Você ainda não conhece o neuromarketing ou deseja entender melhor sobre seu conceito e aplicações?
Entender o pensamento e o comportamento do consumidor sempre foi uma preocupação das equipes de marketing. E com a evolução do conhecimento e da ciência, diversos foram os estudos realizados nesse sentido. Entre as novidades da área está o neuromarketing, que busca compreender as alterações cognitivas que ocorrem conosco ao nos relacionarmos com as marcas.
Embora em um primeiro momento essa ideia possa parecer um pouco de “ficção científica”, o neuromarketing tem ganhado terreno e está sendo usado com sucesso em diversas campanhas de marcas ou políticos, inclusive com destaque na eleição de Barack Obama em 2012 e depois na campanha de Donald Trump em 2016.
Outro exemplo bem legal de aplicação do neuromarketing é na rede da hamburgueria Five Guys, que utiliza as estratégias no seu ponto de venda e até na forma de entregar os lanches aos consumidores. São várias as ações usadas, como o poder do “grátis”, oferecendo mais itens para que os clientes sintam-se satisfeitos e até “dicas” de outros consumidores no menu, funcionando como uma prova social.
O que é o neuromarketing e qual sua importância?
O neuromarketing é a ciência que estuda o comportamento do consumidor, avaliando de que forma o nosso cérebro reage quando somos expostos à marcas e incentivos de compra.
Para isso, são usadas técnicas de pesquisa da neurociência aliadas aos estudos da psicologia do comportamento do consumidor e do marketing. Os estudos usam imagens e outros mecanismos para avaliar as respostas e reações do nosso cérebro aos estímulos externos, entendendo o que influencia o nosso poder de decisão.
Assim, é possível compreendermos melhor o nosso inconsciente e o papel dele nas decisões de compra, criando campanhas mais efetivas e “impossíveis” de serem ignoradas pelo nosso cérebro, criando sentimentos como desejo, urgência e até vínculo afetivo.
As pesquisas, apesar de recentes, já possuem algumas conclusões que demostram que ao estimular emoções, memórias e experiências positivas é possível fazer com que os clientes se afeiçoem a determinadas marcas, tornando-se mais fiéis a elas.
Vantagens
Ao entender e usar esse novo campo do conhecimento, é possível:
- desenvolver campanhas que sejam mais focadas nas respostas do subconsciente dos consumidores, tornando as mensagens mais efetivas;
- compreender melhor as reações dos seus consumidores a itens como som, cor, cheiro, textura, sabor, formato e demais características do seu produto, tornando-o mais memorável para essas pessoas;
- aplicar pesquisas de desenvolvimento de produtos com resultados mais próximos da realidade;
- entender profundamente o comportamento do seu consumidor, pensando em ações publicitárias e também inovações que ajudem a traduzir esses desejos;
- criar experiências únicas e valiosas para essas pessoas, modificando a percepção e o relacionamento delas com a sua marca.
Neuromarketing e comportamento do consumidor: qual a relação?
Como dissemos, o neuromarketing é o campo de estudo que visa entender melhor como o nosso cérebro funciona ao mantermos contato com organizações, produtos, serviços e propagandas.
O nosso processo de decisão, apesar de parecer, não é algo racional e lógico. Existe uma participação significativa do nosso inconsciente de acordo com os estímulos que o nosso cérebro recebe.
Compreender quais são esses estímulos e como eles agem no cérebro das pessoas auxilia a perceber melhor o comportamento do consumidor, criando ações e soluções mais efetivas. De uma maneira bem simples e didática, podemos dividir o nosso cérebro em 3 partes, que são:
- cérebro reptiliano: é o nosso “cérebro” primitivo e ligado à sobrevivência, controlando pontos como respiração e batimentos cardíacos. Ele é ativado por emoções mais primitivas como a raiva, o medo ou a fome;
- cérebro límbico: responsável por armazenar informações e processar emoções mais complexas (não ligadas à sobrevivência). É ativada por sensações que envolvam olfato, visão, paladar, tato e audição;
- neocórtex: responsável pelo nosso raciocínio lógico e envolvimento social.
Os estímulos externos (sons, cheiros, interações com outras pessoas, propagandas etc.) conseguem ativar, ainda que de forma inconsciente, os sistemas límbicos e reptilianos do nosso cérebro, influenciando as nossas decisões.
Quando isso acontece, o neocórtex entra em cena, tentando dar uma “explicação racional” para a nossa decisão. É aí que montamos a nossa experiência com as marcas.
Por exemplo, para um apaixonado por livros é difícil explicar porque ele comprou mais 1 exemplar sendo que já tem mais de 10 parados na estante. O neocórtex explicará questões sobre o título, a resenha e o autor. Mas os outros sentidos podem ter ajudado nesse processo, despertando sensações ao folhear o livro, manusear as páginas, sentir o cheiro, entrar em uma livraria e assim por diante.
Em quais áreas o neuromarketing pode ser aplicado?
É importante compreender que o neuromarketing não é uma nova “maneira” de fazer o marketing, mas sim um campo de estudo, cujo conhecimento pode ser aplicado em uma infinidade de áreas dentro dos negócios. Veja as principais.
Inovar é indispensável em qualquer negócio. Mas para essa inovação fazer sentido ela precisa ser focada nas pessoas, trazendo soluções para as suas demandas.
O neuromarketing ajuda a compreender melhor a mente dos seus consumidores, inclusive as questões do subconsciente, que nem sempre estão visíveis nas tradicionais pesquisas de mercado.
Ao entender profundamente as relações cognitivas que essas pessoas fazem ao se relacionar com seus produtos e propagandas, fica mais fácil pensar em inovações e lançamentos de linhas e produtos que realmente façam sentido e tenham significado para os seus clientes.
É possível, por exemplo, pensar em novas cores, sabores ou até cheiros que ajudem a despertar sensações positivas nessas pessoas, criando vínculos afetivos e aumentando a relação desses consumidores com a sua cooperativa.
O branding é todo o conjunto de ações que ajuda a criar a identidade da sua marca. É ele que associa características e qualidades (até mesmo intangíveis) a sua cooperativa. Quanto mais forte for o branding, melhor será o reconhecimento de mercado, o preço premium e a lembrança das pessoas ao seu negócio.
Está difícil? Porque ao comprar um refrigerante de cola, a primeira marca que vem à lembrança de muitas pessoas é a Coca-Cola? Muitos vão responder pelo sabor e qualidade, mas outros farão associações como cheiro, gosto, boas lembranças, marca de respeito etc.
Todos esses atributos são trabalhados pelo branding e ajudam a valorizar e diferenciar uma marca, posicionando-a corretamente frente à concorrência.
Ao usar os conhecimentos do neuromarketing, você entenderá melhor as associações inconscientes feitas pelos seus consumidores e terá mais dados valiosos para trabalhar as suas campanhas de branding.
Por que as pessoas decidem comprar de você? Ao entrarem no seu ponto de venda, o que influencia essa compra? Ou ao se relacionarem com a sua propaganda, quais estímulos são decisivos?
Entender o comportamento do consumidor de uma maneira profunda oferece subsídios essenciais para a sua tomada de decisão, por exemplo, modificando aspectos dentro do seu PDV, como vitrine, iluminação, cheiros, som ambiente etc.
O seu produto e a embalagem dele também podem ser modificados pensando na decisão de compra, criando uma experiência sensorial difícil de ser recusada pelos seus consumidores.
Esse conhecimento preciso pode ser aplicado para decidir vários pontos do seu negócio, como a forma de se pronunciar dos seus representantes, a propaganda on e offline, o design dos produtos e serviços, os programas de fidelidade etc.
Como usar essa ciência na minha cooperativa?
Apesar de os estudos em neuromarketing envolverem questões complexas, como eletroencefalogramas e imagens de ressonância magnética, existem alguns itens que você pode começar a usar na sua cooperativa, sem necessariamente investir nessas pesquisas. Confira!
Os estudos têm mostrado que os conteúdos visuais conseguem envolver mais as pessoas do que frases de efeito. Assim, você poderá usar nas suas propagandas imagens do seu produto ou que contextualizem a sua mensagem.
Os rostos de pessoas felizes, de crianças e de bebês atraem muito a atenção, afinal somos seres sociáveis. Por isso, uma boa ideia é investir em imagens com rostos de pessoas para as ações nas redes sociais, por exemplo.
As cores são capazes de afetar as nossas emoções e a psicologia das cores faz justamente esse estudo. Assim, escolher as tonalidades certas para seu logotipo, embalagem e produto faz toda a diferença na hora de despertar boas.
A confiança é a base de qualquer relacionamento e é importante que a sua marca mostre confiar nos seus consumidores, por exemplo, oferecendo uma versão gratuita para testes, dando garantia incondicional de 30 dias após a compra (para desistência em caso de arrependimento), fornecendo mais opções de pagamentos etc.
Conclusão
Como você viu, o neuromarketing é um novo campo de estudo do marketing que utiliza dados de pesquisa da neurociência para compreender mais profundamente o comportamento do consumidor e os pontos que influenciam a sua tomada de decisão e relacionamento com as marcas.
Ao trabalhar justamente com o inconsciente, vale a pena também lembrarmos sobre a importância da ética, para não usar esses conhecimentos de maneira manipulativa ou abusiva, mas sim para tornar suas campanhas, ações, inovações e design de produtos mais efetivos aos desejos da sua clientela.
Veja como preparar a sua cooperativa para os desafios que vêm pela frente
O mundo não voltará a ser como era antes da pandemia. As transformações, que vieram para ficar, colocaram à prova o poder de gestão e enfrentamento à crise de milhares de organizações. Foi preciso não só se adaptar, mas evoluir em termos de formatos de trabalho, agilidade, digitalização, inovação e tantos outros desafios.
Ou seja, passado o “modo sobrevivência”, focando apenas no que era essencial, é momento de se reorganizar e entender o que vem pela frente. Por isso, o InovaCoop selecionou 9 tendências importantes para o cooperativismo brasileiro do ponto de vista da gestão das cooperativas.
Se sua cooperativa pretende se manter atual e inovadora, fique atento às nossas dicas! Inclusive, se desejar se aprofundar no mapeamento de tendências e entender o “novo normal” a partir de diversas pesquisas de mercado, baixe agora o nosso e-book “mapear tendências: dicas para planejar o futuro de sua cooperativa”.
1. Programas de inovação aberta
Embora não seja uma novidade, os programas de inovação vêm se consolidando no cooperativismo e ajudando diversas cooperativas a superarem a crise. Inclusive, o vencedor do prêmio SomosCoop Melhores do Ano 2020, na categoria Inovação, foi um programa de inovação aberta: o Avance Hub, da Coplacana.
Além disso, vimos em 2020 o lançamento de hubs de inovação no cooperativismo, programas de relacionamento com startups, programas de ideias (intraempreendedorismo), entre outras iniciativas. Por exemplo:
- Hub Vibee, da Unimed VTRP
- InovaCoop Goiás, do Sistema OCB/GO
- Unimed Lab, da Unimed do Brasil e que conecta todas as cooperativas do Sistema
- Digital Agro Coonection, da Frísia
- InPulse Ailos, do Sistema Ailos
- Inovar Juntos, do Sicredi
Esses são apenas alguns exemplos (clicando em cada um você tem mais informações) que mostram a importância de inovar em parceria, pois é uma forma de acelerar o processo. Saiba que um programa de inovação permite criar uma cultura de inovação dentro da cooperativa, possibilitando o desenvolvimento de novos processos de trabalho, novos produtos e serviços, melhoria contínua etc.
E o mais interessante é que, em geral, um programa de inovação cria um ambiente apartado da operação para evitar que as iniciativas sofram ou exerçam interferências no negócio. Dessa forma, há mais liberdade para trabalhar a aprendizagem e as experimentações.
Há companhias, como o Lego, que trabalham com inovação aberta a partir dos próprios clientes, que podem compartilhar suas ideias e sugestões com a empresa. Outras, como o Sicredi, simplesmente lançam desafios de negócio e abrem chamadas para startups que podem resolver tais desafios. Assim, gera um aprendizado mútuo e uma relação ganha-ganha entre cooperativa, startups e outros atores envolvidos.
2. Cooperativismo de plataforma
Não é novidade que o modelo de negócio de plataforma tem revolucionado setores inteiros. Por definição, uma plataforma é uma organização que viabiliza interações entre produtores externos e consumidores, oferecendo regras e uma infraestrutura para que elas ocorram de forma eficiente e segura. Assim, logo lembramos de empresas como Uber, iFood, Amazon, Google, Apple, Airbnb e muitos outros gigantes da tecnologia.
Mas não são só as empresas mercantis que estão adotando esse modelo. Cooperativas do mundo todo estão unindo as bases do modelo de negócio de plataforma, com a doutrina cooperativista, e dando início a um novo tipo de negócio: as cooperativas de plataforma, que passam a ganhar mais relevância pós-pandemia.
Afinal, há uma demanda crescente por plataformas e negócios digitais, conforme explica Mário De Conto, diretor geral da Escoop. “Em 2020, notadamente no contexto da pandemia, esse modelo de negócio foi evidenciado por diversos fatores, como o desenvolvimento exponencial do comércio online, a necessidade dos empreendedores na utilização de plataformas digitais para manter seus negócios, a utilização em larga escala de aplicativos de entregas, entre outros”, explica.
Mas engana-se quem pensa que cooperativismo de plataforma é algo voltado apenas para novas cooperativas. As cooperativas tradicionais também podem tirar proveito do surgimento das plataformas. Aliás, algumas cooperativas, em especial as grandes e as confederações, já estão fazendo essa transição. Elas estão se movimentando para se tornarem plataformas digitais facilitadoras e intermediadoras de negócios, tanto entre cooperativas, como entre seus associados e outras empresas.
Um exemplo é a criação da plataforma cooperativa Ciclos pelo Sicoob Central ES, que identificou a necessidade de ir além da oferta de serviços financeiros e oferecer novos produtos e serviços aos cooperados de suas singulares. Hoje, a Ciclos oferece serviços de telecom, energia limpa e, em breve, também planos de saúde e marketplace.
Se você deseja saber mais e se aprofundar no tema, recomendamos a leitura do nosso e-book “Cooperativismo de Plataforma: desafios e oportunidades”.
3. Ecossistema de negócios integrados
Um artigo da McKinsey do começo de dezembro de 2020 chama atenção para um tema que deve ganhar mais relevância em 2021, inclusive no Brasil: os ecossistemas de negócios integrados. A consultoria estima que esse setor pode chegar a 30% de participação na economia mundial até 2025. Para se ter ideia, hoje eles representam entre 1 e 2% da economia.
Basicamente, estamos falando de plataformas digitais integradas, nas quais os usuários conseguem consumir serviços e produtos variados condensados em um mesmo lugar. O ecossistema age como um orquestrador: conectando provedores terceiros a consumidores. A vantagem para o usuário é poder fazer tudo com um mesmo login e forma de pagamento, passando com facilidade de uma oferta a outra, e alavancando rewards e programas de fidelidade.
Dois bons exemplos são a chinesa Alibaba e a brasileira Magazine Luiza. As duas apostaram na criação de complexos ecossistemas, interligando todas as pontas da cadeia varejista para a construção de redes inteligentes de negócios.
Uma característica marcante do Alibaba é que ele não compra nem mantém estoque - e também não tem logística própria. É uma estratégia diferente da Magazine Luiza, por exemplo, que além do estoque e logística de parceiros, também têm suas próprias estruturas.
"O Alibaba é o que se obtém quando todas as funções associadas ao varejo são coordenadas on-line numa rede ampla alimentada por dados de vendedores, anunciantes, prestadores de serviços, empresas de logística e fabricantes", resume o presidente do conselho acadêmico do Grupo Alibaba, Ming Zeng.
Tanto Magazine Luiza como Alibaba têm no efeito de rede um importante gerador de valor. Pois o efeito de rede permite que pessoas ou empresas cooperem on-line para resolver problemas empresariais com muito mais eficácia e eficiência do que qualquer participante conseguiria por meio de uma integração vertical, em um modelo de cadeia linear.
4. Intercooperação
O sexto princípio do cooperativismo nunca esteve tão atual como agora, sendo colocado em prática para acelerar a inovação e, sobretudo, superar os impactos da pandemia de Covid-19. O próprio Sistema OCB inovou ao lançar o CooperaBrasil, uma grande rede nacional na qual é possível encontrar produtos e serviços de cooperativas brasileiras, fomentando a intercooperação.
No Sistema Unimed, a Unimed do Brasil notou uma dispersão e fragmentação de informações voltadas à inovação dentro do Sistema, composto por 345 cooperativas. Por isso, decidiu criar o Unimed Lab, um hub para conectar todas as cooperativas do Sistema e ganhar convergência e escalabilidade de soluções, além de promover a intercooperação entre todas as Unimeds.
E não tem como falar de intercooperação sem lembrar da Unium, resultado da união entre as cooperativas Frísia, Castrolanda e Capal. A iniciativa de intercooperação possui um modelo inovador que vem otimizando recursos e proporcionando aumento anual de cerca de 20% no faturamento conjunto das três cooperativas nos segmentos de lácteos, suínos e trigo.
A marca Unium, que representa as três cooperativas, completou 3 anos em 2020 e tem faturamento anual de cerca de R$ 7 bilhões. “Esse modelo, que já demonstrava bons resultados, teve sua força evidenciada durante a crise da Covid-19”, comenta Cracios Clinton Consul, gerente de Marketing da Unium.
5. Velocidade organizacional
Uma pesquisa da McKinsey confirma que a velocidade organizacional, eliminando burocracias, é um ingrediente essencial para um desempenho superior em um período de mudanças inéditas. A consultoria aponta três maneiras pelas quais as organizações podem ganhar velocidade para o longo prazo:
- Desenvolver mecanismos para uma tomada de decisões mais rápida;
- Melhorar a comunicação e a colaboração internas;
- Aumentar o uso da tecnologia.
Os resultados da pesquisa indicam que vale a pena fazer um esforço para ganhar velocidade. Pois as organizações rápidas superam as outras por uma larga margem em uma ampla gama de resultados, como lucratividade, resiliência operacional, saúde organizacional e crescimento.
Além disso, por causa da pandemia, a pesquisa aponta que os executivos estão observando uma mudança sísmica no funcionamento das organizações. “Na maioria dos setores, mais da metade dos líderes entrevistados estão cogitando ou planejando mudanças em grande escala por necessidade”, diz a pesquisa.
Um líder do setor de saúde entrevistado pela McKinsey exemplificou: “pudemos implantar uma solução de atendimento virtual em toda a empresa em questão de semanas porque era só o que tínhamos. Essa implementação vinha sendo planejada havia mais de um ano, antes disso”.
Uma pesquisa do Gartner confirma essa tendência mostrando que, em 2021, as organizações precisam estar mais preparadas para lidar com qualquer tipo de disrupção em seus ambientes de negócios. Por isso, a consultoria lista a necessidade das organizações buscarem por negócios inteligentes combináveis, engenharia de Inteligência Artificial e hiperautomação.
6. Experiência digital
Como vimos no tópico anterior, estratégias de digitalização planejadas para meses tiveram que ser aceleradas para semanas durante a pandemia. Atualmente, no cooperativismo, só para citar dois exemplos, a associação digital e as assembleias virtuais são realidades no setor.
Segundo o Gartner, esse movimento de “independência de localização”, consequência do isolamento social, obriga as organizações a se adaptarem para prover uma boa experiência digital. Um exemplo é o Sicoob, que anunciou, recentemente, a marca de cerca de 100 mil cooperados digitais e, por isso, teve que reestruturar a experiência de associação. A cooperativa informa que toda tecnologia e processos de onboarding passaram por uma completa reformulação.
Desde 4 de dezembro, os interessados em se associar ao Sicoob contam com uma experiência completamente reformulada, em que foram utilizados os conceitos mais modernos de experiência do usuário. O Sicoob também modificou exigências de documentos e teve todo processo de backoffice modernizado, a fim de ter aprovações mais rápidas.
“Já oferecemos um serviço de excelência no atendimento físico. Queremos aprimorar cada vez mais os canais digitais para que eles estejam alinhados com esse nosso pilar”, afirma Francisco Reposse Junior, diretor de Comercial e de Canais do Centro Cooperativo Sicoob. "Com a reestruturação e o refinamento no backoffice, esperamos alcançar a marca de 15% de todas as associações realizadas no Sicoob via meio digital, sendo que atualmente estamos em 9%", completa.
A experiência digital do cooperado também passa pelas assembleias virtuais, que este ano obteve a regulamentação para ser permitida de forma permanente. Ou seja, as assembleias virtuais são uma realidade para as cooperativas e não apenas uma solução provisória devido à pandemia. É preciso tirar proveito disso para melhorar a experiência dos cooperados. Para saber mais, baixe o manual “como fazer assembleias digitais”.
7. Pessoas no centro
Por fim, mas não menos importante, vamos falar de outra tendência apontada pelo Gartner: a centralização nas pessoas, o que já é uma característica do cooperativismo.
Segundo a consultoria, a pandemia mudou a forma como as pessoas interagem com as organizações. Agora, elas passaram a estar, de fato, no centro de todos os negócios. Por isso, o Gartner aponta três tendências nesse sentido.
A primeira delas é a “internet dos comportamentos”, que nada mais é do que o uso de dados para mudar comportamentos. Por exemplo: monitorar dados sobre perfil de direção dos veículos para direcionar ações de melhoria da segurança no trânsito. Para o Gartner, as fontes de dados estão mais abundantes que antes, assim como a capacidade de analisar e gerar insights para a gestão também.
A segunda está ligada ao que o Gartner chama de “experiência total”, ou seja, a transformação dos negócios por meio da combinação da experiência do colaborador e experiência do usuário. Foi o que aconteceu diante da pandemia, com as empresas usando tecnologias para reduzir o contato entre cliente e funcionário sem prejudicar a experiência de atendimento.
E a terceira tem relação com a utilização de tecnologias que melhoram a privacidade das pessoas. Cibersegurança virou um tema ainda mais crítico com a pandemia. Para o Gartner, isso significa que a tecnologia deve encontrar caminhos que protejam a privacidade do usuário ao mesmo tempo que utiliza seus dados, atendendo também aos requisitos da LGPD.
Inclusive, para saber mais sobre a LGPD e como se adaptar a ela, acesse o nosso e-book.
8. Valores na comunicação
Desde o início da pandemia, a consultoria McKinsey tem ouvido centenas de pessoas no intuito de rastrear os novos hábitos pessoais e profissionais decorrentes do isolamento. A tendência mais marcante é a reflexão pessoal sobre o que é, de fato, essencial nas vida das pessoas.
Dessa forma, quando falamos em valores, existe uma preferência cada vez mais acentuada por trabalhar e consumir de organizações baseadas em propósito e não somente em lucro. Isso representa uma potencial oportunidade para cooperativas, que são organizações focadas em propósito e contribuem para o desenvolvimento sustentável das comunidades onde estão inseridas.
Sempre gostamos de lembrar que os valores do cooperativismo são bem atuais e totalmente conectados com a nova economia. Por isso, a tendência é aproveitar o momento para comunicar melhor sobre o modelo de negócio, para que as pessoas possam escolher conscientemente uma cooperativa. Inclusive, uma facilidade nesse sentido é o uso do carimbo SomosCoop, criado pelo Sistema OCB.
É hora, portanto, de criar engajamento em torno do cooperativismo. O desconhecimento tem sido um empecilho, prova disso é que a cada 10 brasileiros, apenas 4 sabem o que é cooperativismo, segundo o Anuário do Cooperativismo Brasileiro 2019, da OCB.
9. Aprendizado constante
A capacidade de aprender, reinventar e se adaptar foi necessária em 2020 e continuará essencial em 2021. São novos processos, tecnologias, padrões e desafios para nos adaptarmos todos os dias. O desenvolvimento de soft skills como resiliência, empatia, liderança, ética e colaboração são pré-requisitos para um trabalho inovador e alinhado com a realidade pós-Covid.
Por isso, leve este termo na sua jornada: lifelong learning. Na tradução livre para o português significa algo como “aprendizado ao longo da vida” ou aprendizado constante. Portanto, pressupõe que nunca é cedo ou tarde demais para aprender algo novo. Sempre haverá tempo para aprender algo novo na vida, seja no lado pessoal ou profissional.
Aliás, é essencial o desenvolvimento profissional. Vai muito além da graduação ou pós-graduação e precisa ser encarado como um processo sem fim, necessário para encarar a complexidade empresarial e as transformações.
Portanto, mais do que nunca, o investimento em novos aprendizados será essencial em 2021. Afinal, é preciso estar aberto para acompanhar as mudanças e não só se adaptar a elas, mas criar oportunidades e inovações.
Quer saber mais? Acesso nosso e-book: Tendências que impactam o Cooperativismo.
Líder do Avance Hub, da Coplacana, explica estratégias para pensar a inovação com foco no cooperado e se relacionar com startups
No dia 24 de novembro de 2020, a Cooperativa dos Plantadores de Cana do Estado de São Paulo (Coplacana) foi contemplada com o primeiro lugar no Prêmio SomosCoop Melhores do Ano, na categoria Inovação. Foi o reconhecimento de um trabalho que começou em 2017, quando a cooperativa sediada no Vale do Piracicaba (SP) decidiu colocar o projeto do Avance Hub em seu planejamento estratégico.
A demanda surgiu porque a Coplacana era muito assediada por fornecedores ofertando novos produtos e serviços. Ao mesmo tempo, se via no desafio de acompanhar o boom das tecnologias no campo e saber selecionar as que realmente faziam sentido para seu cooperado.
O projeto surgiu para lidar com essas demandas, garantindo uma visão estruturada da inovação e apoiando a cooperativa na seleção de produtos e serviços inovadores, inclusive testando e validando cada uma deles.
Por isso, o Avance Hub é mais do que um espaço de inovação: é uma unidade de negócio da Coplacana, com missão, visão e valores próprios. O Hub possui uma enxuta equipe própria de duas pessoas, mas conta com o apoio de toda a estrutura da Coplacana.
Quem está à frente do projeto desde sua criação é o superintendente da Coplacana, Klever Coral José. Para ele, o sucesso do Hub se deve à sua estrutura totalmente dedicada à inovação. “Porque aí a gente só pensa nisso e traça metas, planeja e acompanha. E, claro, isso tudo precisa, no final, dar um retorno financeiro para a cooperativa. Tudo no Avance Hub é definido como se fosse uma unidade estratégica dentro da Coplacana”, explica.
Para se ter ideia, nos últimos dois anos, o faturamento da Coplacana com produtos e serviços de agricultura de precisão, que surgiram dentro do Hub, foi de R$ 4 milhões.
Escala para startups, tecnologia para cooperados
Um dos pilares de atuação do Avance Hub é o relacionamento com startups. A cooperativa conseguiu estabelecer uma relação ganha-ganha com o ecossistema, na medida em que ajuda as startups a terem acesso a seus mais de 15 mil cooperados. Para isso, elas passam por mentorias e validação dos produtos e serviços pela Coplacana.
A cooperativa pode, inclusive, dar apoio financeiro às startups. Nos últimos dois anos, o Avance já investiu cerca de R$ 1 milhão em venture capital nas startups. Mas segundo Klever, a modalidade mais simples e que tem funcionado muito bem no Hub é o financiamento dos produtos e serviços da startup pela cooperativa.
“Esse é o modelo mais fácil de ser assertivo. Porque da outra forma, investindo no equity, eu tenho os créditos, mas também os débitos disso”, explica.
Do ponto de vista do cooperado, esse relacionamento também é interessante, visto que dá acesso com segurança às novas tecnologias das startups. Tudo é validado e testado antes de ser oferecido ao cooperado. “Assim, o relacionamento dele fica centralizado na cooperativa e o cooperado não precisa ficar pesquisando empresa a empresa”, explica Klever.
Para saber mais sobre o Avance Hub, acesse o case no Radar da Inovação e assista ao vídeo-resumo.
A seguir, veja a nossa entrevista completa com o superintendente da Coplacana, Klever Coral José.
Qual o motivo para a criação do Avance Hub?
Klever Coral José: A Coplacana, assim como outras cooperativas de grande porte, é muito assediada no mercado por fornecedores com novos produtos e serviços. Além disso, internamente também existia uma demanda das áreas por determinadas tecnologias. E nesse contexto a gente se questionava se realmente precisava daquilo, se determinado produto ou serviço novo fazia sentido para o meu cooperado. Foi então que nós levamos esse tema para o planejamento estratégico da Coplacana e ele foi aceito.
Nós criamos o Avance Hub, com uma estrutura apartada, no Agtech Garage (hub de inovação no agronegócio localizado em Piracicaba-SP). A ideia é sair um pouco da rotina da empresa e fazer bastante networking. O Avance tem uma estrutura totalmente focada, com equipe própria pensando unicamente em inovação, com missão, visão e valores próprios - e também as avenidas em que vamos trabalhar. O sucesso que a gente teve é muito por conta da atenção exclusiva à inovação. Porque aí a gente só pensa nisso e traça metas, planeja e acompanha. E, claro, isso tudo precisa, no final, dar um retorno financeiro para a cooperativa. Tudo no Avance Hub é definido como se fosse uma unidade estratégica dentro da Coplacana.
Como foi a organização inicial para definir as prioridades do Avance Hub?
O grande negócio que a gente faz de forma recorrente é entender a demanda do cooperado. Porque não basta só trazer a inovação para dentro da cooperativa. A gente precisa entender a demanda do cooperado, ver se ele tem estrutura, pessoal capacitado etc., para absorver aquilo. Nós identificamos algumas demandas importantes. A primeira é clima. Depois, gestão e capacitação. Então começamos trabalhando com agricultura de precisão, bioinsumos, gestão e treinamento. Estas são as avenidas principais hoje, mas nada impede que trabalhemos com outros temas.
Depois que identificamos as demandas do cooperado, começamos a fazer as parcerias que ofereciam o que eles precisavam. E muitas vezes quando vamos buscar uma tecnologia que ainda não está pronta no mercado e aí precisamos fazer a inovação cruzada, colocando mais de um fornecedor pra conversar.
Nesse processo a gente também se utiliza do nosso corpo técnico. São mais de 100 técnicos agrônomos na Coplacana. Então temos a capacidade de trazer informações que as startups muitas vezes não têm.
Como é a interação do Avance Hub com as startups?
Nós trabalhamos com inovação aberta e ajuda bastante que a maioria das startups do agro tem alguma atuação aqui no Vale do Piracicaba, onde ficamos. Quando identificamos uma startup com uma tecnologia que atenda ao nosso cooperado e se trata de algo muito novo, geralmente precisamos fazer uma mentoria com a startup. Fazemos isso via Sebrae ou diretamente. Essas startups fazem contato com diversos departamentos da Coplacana, como jurídico, financeiro, comercial etc., porque muitas vezes elas precisam dessa visão do mercado. E elas costumam sair dessas mentorias com uma visão totalmente diferente: mudam produto, serviço e às vezes até o nome da empresa.
Nós temos um lema aqui no Avance que é o seguinte: somos um hub de inovação que coloca as startups no mercado comercial. É isso que buscamos fazer. E quando a startup está pronta, eu consigo dar escala no negócio dela, porque ela vai acessar 15 mil cooperados da Coplacana.
Eu tenho a demanda, o público, e uma tecnologia da startup que já passou por todas as etapas de validação e homologação nossa. É uma jornada bem assertiva. E como nos relacionamos com startups aqui do Vale do Piracicaba, atendemos um pilar social também, que é investir na comunidade, gerando empregos e crescimento onde estamos.
O fato de ser cooperativa facilitou ou dificultou algo nesse relacionamento com as startups?
Acho que a dificuldade para a startup é menor do que no caso de uma empresa convencional, uma grande empresa. Porque numa grande empresa a startup vai ter contato mais com o corpo técnico e pouco com os decisores. E aí quando aquela solução sobe para quem decide, ela pode ser alterada, cancelada ou ter um encaminhamento diferente daquilo definido anteriormente. Em uma cooperativa, o acesso aos diretores e o trabalho com eles é muito mais fácil e acessível.
Vocês investem em startups?
Sim, investimos no equity da empresa ou financiando o produto ou serviço da startup. O objetivo é que ela ofereça um bom produto para o nosso cooperado. Mas muitas vezes eu não preciso ter participação na empresa. O que tem acontecido muito é a Coplacana financiar a produção da startup. Porque muitas vezes a startup vai no banco pedir financiamento e não consegue por questões burocráticas. E a cooperativa tem dinheiro mais barato que o banco para emprestar. Esse é o modelo mais fácil de ser assertivo. Porque da outra forma, investindo no equity, eu tenho os créditos, mas também os débitos disso.
Outro ponto importante do relacionamento com as startups é a questão da sucessão. Será que os jovens vão querer trabalhar no modelo de sempre? Quando vamos trabalhar a inovação na Coplacana, também buscamos identificar os diferentes públicos - o jovem, as mulheres, o tradicional - e contemplá-los.
No âmbito do Avance Hub vocês promovem algum tipo de intercooperação?
Sim, já trabalhamos com a CCAB (Companhia das Cooperativas Agrícolas do Brasil) ofertando alguns produtos dela. E o que acontece também é muito networking com outras cooperativas. Antes da pandemia recebemos muitas visitas presenciais e agora fazemos virtualmente. Essa parte da intercooperação é muito importante.
Quais você considera as principais realizações do Avance Hub desde sua criação?
Levar a tecnologia para junto dos nossos cooperados na área de agricultura de precisão. Porque muitas vezes quando identificamos uma nova tecnologia, ela tem um custo alto. O que fizemos foi facilitar o acesso. Por exemplo, criamos um modelo de locação dos equipamentos que facilitou o acesso.
O cooperado, ao contratar uma nova tecnologia, pode fazer isso por meio de combos, escolhendo apenas o que ele precisa. E tudo isso já validado e homologado pela Coplacana. Tudo isso facilita o acesso.
Que orientações você daria para quem está começando agora um programa de inovação?
O primeiro passo é colocar a inovação no planejamento estratégico. A partir do momento em que isso é colocado, todo mundo vai saber que está sendo criada uma área de inovação, desde a diretoria aos técnicos da cooperativa. Depois: criar um departamento ou unidade estratégica de negócios que tenha um budget, pessoas alocadas, valores e missão. É importante ter pessoas exclusivas para pensar em inovação. E saber que em algum momento você vai errar, precisar pivotar, voltar e fazer de novo. Além disso, é importante participar de eventos e premiações, para ter ideia em que nível você está, se comparar e entender os ajustes necessários. E reconhecimento é bom porque retroalimenta, dá visibilidade. Essa jornada toda foi muito assertiva na Coplacana, por isso o sucesso.
Responder o que é data science também é uma forma de compreender como a tecnologia e o comportamento das pessoas tem ganhado espaço central no presente e no futuro dos negócios.
O Data Science transforma dados em informação com auxílio da tecnologia. Gera conhecimento para provocar insights e embasar tomadas de decisões.
Parece complexo. E é. Afinal, é missão do data scientist é desbravar o grande big data e encontrar os caminhos para gerar conhecimentos de valor para a empresa.
Informações que tragam opções de futuro que mantenham o negócio sustentável em uma sociedade em constante mutação.
Para tanto, o profissional da área precisa ter conhecimentos múltiplos e aprofundados que passam pelo pragmatismo da matemática e da tecnologia da informação, até a dinâmica das estatísticas e dos negócios.
A fim de apresentar e tornar a função e os benefícios dessa área mais claros, o post de hoje aborda vários detalhes e exemplos sobre data science!
Afinal, o que é data science?
A ciência de dados é uma consequência do processo da geração das informações online e do avanço das tecnologias de armazenamento. Ou seja, o big data e a nuvem (clusters).
Dada essa realidade, passa a ser inevitável o movimento de processar esses conteúdos. Pois, uma vez que há um volume crescente de dados à disposição, o que pode vir a seguir? Entender o que eles significam e o que pode ser criado a partir disso!
Muito mais que curiosidade, a área de data science investiga e explora dados com foco nos negócios. A ideia é tornar investimentos mais certeiros ao entender como funcionam os clientes e, com isso, propor soluções e produtos sob medida.
Assim, para compreender o que é data science é preciso saber que há ciência relacionada: na criação de hipóteses, na construção de lógicas e no cruzamento de dados que gerem estatísticas de conhecimento relevante.
Pilares do data science
Exemplos de data-drivens
Organizações norteadas por dados são chamadas de data-drivens. Elas têm, por característica, uma cultura empresarial focada em dados.
Ou seja, primeiro se analisa as informações para, depois, criar ideias e tomar decisões. Com isso, gostos pessoais e o mito do gênio dão lugar ao foco no cliente.
Netflix
O exemplo que não pode faltar quando se fala de dados é, sem dúvida, a Netflix que, por vários recursos da plataforma demonstra que a utilização de dados traz ótimos resultados, como a presença em 190 países, somando mais de 139 milhões de assinantes.
O sucesso vem do monitoramento de comportamento, indicando tendências que auxiliam na criação de novas produções. A utilização da ciência de dados também faz com que sejam sugeridos títulos com base no histórico do espectador, além de testar diferentes imagens de capas para despertar o interesse pelos títulos.
FX Flow Intelligence
Focada em auxiliar varejistas, a FX Flow Intelligence é uma plataforma que traz informações sobre comportamento dos consumidores em lojas físicas.
A partir de dispositivo com a tecnologia IoT (Internet das Coisas) consegue entregar estatísticas em tempo real, pois, monitora fluxo para responder questões como tempo de permanência na loja, taxa de retorno, gestão de fila.
O processamento desses dados em informação faz com que as instituições possam reconhecer a jornada de consumo do cliente e, assim, otimizar as operações e campanhas, conseguindo, assim, incrementar vendas e aumentar conversão.
Benefícios do data science
Os exemplos bem-sucedidos acima já nos dão algumas pistas, mas vale reforçar que mais do que saber o que é data science vale muito o investimento em inseri-lo nos negócios.
Isso porque, a partir dele é possível tomar decisões eficientes em diferentes âmbitos das organizações. Por exemplo, ao entender tendências de comportamento existem inúmeras possibilidades de utilização desse conhecimento.
A primeira, e talvez mais óbvia, é o desenvolvimento de produtos que vão de encontro aos interesses dos consumidores, mas, em um plano de expansão, por exemplo, pode ajudar a definir a compra de outras organizações.
Com isso queremos ressaltar que não há delimitações para as possibilidades da utilização do data science, o importante é esclarecer qual é a questão a ser respondida e deixar que o profissional descubra como trazer as informações.
O grande ponto de destaque é que, mesmo permeados por tanta tecnologia, negócios são feitos por e para pessoas. Portanto, tecnologia e comportamento são fatores indissociáveis na busca por informações e nas decisões.
Assim, o data science deve ser etnográfico, focado na observação do comportamento e da cultura das pessoas, a fim de tornar as decisões, produtos e cooperativas cada vez mais humanas e eficientes quanto ao relacionamento que criam com o seu público.
Também é importante frisar que o data science não é mágica, mas um recurso que gestores utilizam para embasar decisões, cujos riscos são calculados, mas existem. O grande valor desta área está, justamente, em encontrar alternativas para as cooperativas, dentro de um mercado volátil, incerto, complexo e ambíguo.
Para mergulhar ainda mais neste assunto, entrevistamos um dos maiores especialistas brasileiros. Confira!
Quando o assunto é manter as cooperativas bem-informadas a gente não mede esforços. Por isso, ouvimos um dos maiores especialistas brasileiros em cooperativismo de plataforma – tema que cada vez mais faz parte do rol das estratégias de muitos negócios dentro e fora do Brasil. O assunto tem ganhado muito destaque, mas ainda temos poucos exemplos no Brasil. Por isso, entrevistamos Mário De Conto, diretor geral da Faculdade de Tecnologia do Cooperativismo no Rio Grande do Sul (ESCOOP), uma referência neste tema.
Para ele, que é doutor em Direito e também coordena o projeto de pesquisa Cooperativas de Plataforma e Ambiente Jurídico, aprovado na Chamada Pública CNPQ-SESCOOP 07/2018, a pandemia evidenciou o potencial de serviços como delivery, transporte de passageiros nas cidades e locação de espaços para férias, por exemplo. E isso só mostra que a economia de plataforma condensa excelentes oportunidades para as cooperativas. Confira o que ele diz.
Porque o tema ‘cooperativismo de plataforma’ recebeu tanto destaque neste ano?
Temas como “Capitalismo de Plataforma” e “Economia de Plataforma” vêm sendo apresentados à sociedade já há algum tempo, como um novo modelo de negócio surgido pós crise financeira de 2008. Muitas vezes comunicados como “Economia Compartilhada” ou “Economia Colaborativa”.
Em 2020, notadamente no contexto da pandemia, esse modelo de negócios foi evidenciado por diversos fatores: o desenvolvimento exponencial do comércio online; a necessidade dos empreendedores na utilização de plataformas digitais para manter seus negócios e a utilização em larga escala de aplicativos de entregas, estão entre eles. Essa evidenciação do modelo de negócios apresenta duas narrativas: a narrativa tradicional, da economia de plataforma como modelo que permite a intermediação e a geração de renda e uma contranarrativa, que enfatiza os problemas da precarização do trabalho e da ausência de participação e controle por parte dos trabalhadores.
Podemos falar que este cenário apresenta oportunidades para as cooperativas?
Sem dúvida. Geralmente quando se pensa em economia de plataforma a tendência é se pensar em Uber e Airbnb, que talvez sejam os modelos mais conhecidos mundialmente. A questão é que a economia de plataforma é muito mais ampla e se trata, na verdade, muito mais do que um aplicativo, em um novo modelo de negócio. Os autores Parker, Marshall and Sangeet denominam pipeline o tradicional sistema empregado pela maioria das empresas, que se caracteriza por uma cadeia de valor linear: um negócio que emprega um passo a passo para criar e transferir valor, com produtores de um lado e consumidores do outro.
Nesse modelo, uma empresa primeiro projeta um produto ou serviço, a partir disso o produto é fabricado e colocado à venda ou um sistema é implementado para fornecer o serviço e, finalmente, um cliente adquire o produto ou serviço. Essa lógica linear é profundamente alterada no modelo de plataforma: nesse modelo, diferentes tipos de usuários - alguns deles produtores, alguns deles consumidores e alguns deles, pessoas que podem desempenhar ambas as funções em vários momentos – interagem uns com os outros usando os recursos fornecidos pela plataforma.
As cooperativas certamente podem utilizar-se desse modelo de negócio com um aspecto muito importante: Na cooperativa, a propriedade e a gestão da plataforma são de seus próprios associados. E essa é a grande diferença que o cooperativismo pode fazer na economia de plataforma.
Como fica a viabilidade de coops de plataforma aqui no Brasil, diante da falta de uma legislação específica? Isso seria impeditivo para o surgimento delas?
No Projeto de Pesquisa que desenvolvemos na ESCOOP, aprovado na chamada pública CNPQ-SESCOOP, nosso objetivo é analisar os fatores impulsionadores e restritivos ao desenvolvimento do cooperativismo de plataforma no ordenamento jurídico brasileiro, propondo medidas para seu desenvolvimento.
Para isso, buscamos identificar experiências de cooperativas de plataforma no mundo, verificando sua legislação, buscando propor alternativas de compatibilização, quando pertinentes, entre os instrumentos jurídicos utilizados pelas cooperativas tradicionais e realidade das cooperativas de plataforma. Não há uma legislação específica para cooperativas de plataforma: elas são sociedades cooperativas, adequadas à legislação local, que atuam através de plataformas digitais. Dessa forma, o que percebemos, é que não se faz necessária a criação de uma lei específica para cooperativas de plataforma, mas sim, atenção a alguns pontos da Lei Geral de Cooperativas a ponto de afastar fatores restritivos.
Além dessa questão jurídica, quais os outros possíveis obstáculos para que as cooperativas de plataforma se tornem uma realidade mais comum no Brasil?
A partir as experiências analisadas, apontamos quatro aspectos a serem considerados:
1) CooperativasMultistakeholder: Quando em uma plataforma como uma estrutura que permite a interação por diversas partes. Em algumas cooperativas que analisamos – cito, em especial aqui a Cooperativa Fairbnb (uma alternativa cooperativa ao Airbnb), há diversas classes de sócios – desde pessoas interessadas em alugar imóveis por temporada, até comerciantes locais interessados no comércio justo. Essa diversidade de classes de associados é um aspecto muito relevante para pensar-se os modelos de governança dessas cooperativas.
2) Governança Digital: A utilização de tecnologias desde a associação à cooperativa, a participação reuniões e assembleias digitais é algo presente nas cooperativas de plataforma.
3) Financiamento: As plataformas contam com aportes iniciais de capital para que possam se desenvolver. Pensando em cooperativas de plataforma, a legislação de alguns países permite a participação de sócios investidores. No Brasil, nossa lei não permite essa operação. A intercooperação poderia ser uma alternativa, nesse tópico.
4) Escala: O valor de uma plataforma está intrinsecamente ligado ao número de usuários e sua interação. É o que se denomina de “efeito de rede”. No caso das cooperativas, políticas de intercooperação podem auxiliar a superar esse desafio.
Por conta da pandemia, a OCB apoiou a aprovação de lei que autorizou a realização de assembleias gerais digitais. Você avalia que esse fato possa acelerar a criação de cooptechs?
O tema da Governança Digital é fundamental no desenvolvimento do cooperativismo de plataforma. Além da questão legal – que foi um grande avanço no ano de 2020, com a alteração da Lei 5.764/71,a partir de iniciativa do Sistema OCB – houve um considerável avanço no que tange à cultura digital. Discutia-se muito no cooperativismo a adoção de instrumentos digitais para a realização das Assembleias e o seu impacto na participação dos associados e na governança. Com a pandemia, esse processo foi acelerado e naturalizado.
Como estudioso do assunto, entre as cooperativas de plataforma, quais você destacaria? Quais valem a pena serem conhecidos e podem trazer aprendizados para as cooperativas brasileiras?
No projeto classificamos as cooperativas que identificamos em dois grupos: as cooperativas baseadas na Internet e as cooperativas baseadas localmente.Vou citar dois exemplos de cooperativas cujos cases estão descritos no Radar da Inovação, do InovaCoop.
Uma cooperativa baseada na Internet – e possivelmente a mais conhecida de todas – é a Stocksy, uma cooperativa canadense de fotógrafos. A cooperativa tem associados em mais de 60 países. Nesse caso, um dos aspectos mais relevantes, é que a questão geográfica – que é uma das bases em que todas as legislações cooperativistas foram fundadas – perde o protagonismo. Esse é um dos aspectos mais interessantes quando pensamos em cooperativas de plataforma baseadas na internet.
Já no modelo de cooperativas baseadas localmente, posso citar o caso da cooperativa Up&Go, sediada em Nova Iorque. Nesse caso, são três cooperativas de trabalho singulares que são proprietárias da Up&Go, que é sua plataforma de intermediação. Na verdade, observando-se as cooperativas em si, são muito semelhantes às cooperativas de trabalho tradicionais: realizam suas assembleias de forma presencial e possuem uma relação muito próxima aos seus associados. A diferença está na intercooperação entre essas cooperativas e no estabelecimento de uma plataforma conjunta para a prestação de serviços.
Por fim, gostaríamos de dar um spoiler do curso de cooperativismo de plataforma, que faremos em parceria com a Escoop, previsto para o início de 2021. Poderia falar um pouquinho sobre ele?
O curso tem como objetivo apresentar as transformações do capitalismo, a economia de plataforma e seus efeitos, bem como explorar a estratégia de plataformização e sua possibilidade de incorporação pelas cooperativas. Além disso, vai apresentar o cooperativismo de plataforma, bem como seus fatos restritivos e impulsionadores no Direito Brasileiro e casos de cooperativas de plataforma, seus desafios e oportunidades. Será dividido em três módulos: Capitalismo de Plataforma; Cooperativismo de Plataforma e Casos de Cooperativismo de Plataforma. Os três módulos serão desenvolvidos na modalidade autoinstrucional, com cartilhas, vídeos, testes de conhecimento e materiais complementares para leitura. Também teremos um módulo extra, opcional, denominado “Geração de Modelos de Negócio”. Será oferecido pela ESCOOP de forma síncrona, e vai abordar as possibilidades de elaboração de modelo de negócios com a utilização de ferramenta customizada para proposição de cooperativas de plataforma.
E-book InovaCoop
Viu só?! Com tanta informação de qualidade nessa entrevista, a gente se sente até mais seguro para entrar de cabeça nesse mundo digital, não é mesmo? E se você ainda tem dúvidas sobre este assunto, vale mergulhar no e-book Cooperativismo de plataforma: desafios e oportunidades, disponível aqui.
