A transformação digital está deixando os consumidores mais exigentes. Serviços personalizados e jornadas de compra satisfatórias surgem como soluções.

A transformação digital aumentou o acesso a uma ampla diversidade de tipos de produtos e serviços, deixando o ambiente de negócios mais competitivo. Com isso, cresce, ainda, a busca por diferenciais para conquistar os clientes e cooperados. Para lidar com essa situação, a resposta pode estar em proporcionar a melhor experiência do cliente.

Na jornada de proporcionar uma experiência do cliente satisfatória, os dados são imprescindíveis. A coleta de informações dos usuários, que já é indissociável para a economia digital, ganha um protagonismo maior para guiar a relação com um público consumidor mais exigente do que nunca.

Assim, com o objetivo de fornecer a melhor jornada do cliente possível, os dados resultam em um movimento de hiperpersonalização no design de serviços. Dessa forma, a tendência é que os dados coletados sobre o comportamento dos consumidores sejam utilizados para otimizar a experiência e a jornada de compra.

Este artigo é o primeiro de uma série de conteúdos do InovaCoop em que abordaremos cada uma das 9 tendências para ficar de olho em 2023. Neste texto, iremos discorrer sobre o quinto item de nossa lista: a hiperpersonalização, comportamento e experiência do cliente.

Experiência do cliente e seus elementos

A digitalização dos negócios desencadeou um fenômeno de empoderamento dos consumidores. Com o aumento na concorrência e, consequentemente, competitividade, os consumidores esperam maior qualidade dos produtos e serviços. Já alertamos para essa tendência em nosso artigo sobre o futuro do consumo.

A internet facilitou a pesquisa de preços, comparativos de qualidade e disseminação de experiências de consumo. Ter uma boa reputação em plataformas como o Reclame Aqui é prioridade para muitas marcas que querem passar uma sensação de confiança para os seus consumidores.

A palavra-chave aqui é justamente “sensação”. Não basta mais somente prover um bom produto para ter sucesso nos negócios. Isso, agora, é o mínimo. A qualidade do produto ou serviço deve vir aliada a sensações positivas que satisfaçam o consumidor durante toda a jornada de compra.

O conceito que permeia essa busca é o de experiência do cliente - ou customer experience, frequentemente abreviado como CX. A ideia é colocar o cliente no centro do planejamento, e o primeiro passo para isso é entendê-lo.

Além disso, a consultoria KPMG listou seis pilares que guiam todas as experiências humanas positivas para nortear as iniciativas dos negócios. São eles:

1. Integridade
2. Resolução
3. Expectativa
4. Tempo e esforço
5. Personalização
6. Empatia

Por que se preocupar com a experiência do cliente

Para 2023, a experiência do cliente deve ter lugar no planejamento das cooperativas que almejam impulsionar a competitividade. O relacionamento com os clientes é um foco de inovação que gera resultados.

Com isso, a consultoria MJV Innovation ilustra a importância de proporcionar uma experiência positiva com os seguintes dados:

• 32% dos clientes deixam de fazer negócios com uma marca após uma experiência negativa.
• 72% dos clientes compartilham com seis ou mais pessoas suas experiências de compra positivas.
• 13% dos clientes insatisfeitos, por outro lado, compartilham a experiência negativa com 15 ou mais pessoas

Na internet, o fenômeno do boca a boca ganha uma nova dimensão com o alcance proporcionado pelas novas mídias. Portanto, proporcionar uma experiência do cliente positiva faz a diferença nos negócios mais do que nunca.

Conhecendo seu público

Tendo assimilado a importância de proporcionar uma boa experiência do cliente, o primeiro passo é conhecê-lo melhor. A identificação das personas está longe de ser algo novo. As pesquisas de mercado, por exemplo, têm essa tarefa. O que mudou é a disponibilidade de dados e informações para tal.

Com isso, priorizar o cliente quer dizer que a cooperativa busca entender os motivos que os levam a escolher seus produtos ou serviços. Ao conhecer suas características, necessidades, demandas e comportamentos, torna-se possível adequar a relação. Consequentemente, os clientes têm uma experiência mais satisfatória.

Assim, uma boa experiência do cliente começa com o estudo de seus comportamentos e desejos. Para isso, a transformação digital proporcionou um grande aliado: os dados. Usando-os a fim de entender os usuários, os negócios têm uma base sólida para inovar na experiência do cliente.

Omnicanalidade

As pessoas estão cada vez mais conectadas usando diferentes plataformas a cada momento. Celulares, computadores, tablets, relógios inteligentes, smart TVs… tudo isso, e muito mais, pode ser um canal de vendas. Por causa disso, estima-se que mais de 90% dos internautas usam mais de um aparelho para completar alguma tarefa online.

Dessa maneira, a experiência do cliente deve estar preparada para migrar por diversos canais digitais ou analógicos em uma mesma jornada de compra. A pessoa pode conhecer o produto em uma propaganda na televisão, ver suas características de perto em uma vitrine, pesquisar preços pelo celular e, enfim, efetuar a compra em um computador, por exemplo.

Por esse motivo, todos os canais devem ser pensados para que contribuam de forma complementar para a experiência do cliente, emitindo a mensagem correta e disponibilizando os processos adequados em cada uma dessas plataformas. Afinal, compradores que se relacionam com um produto em múltiplas plataformas são mais propensos a efetuar a aquisição.

Fator UX e UI

A experiência do cliente tem, ainda, a tarefa de garantir que as experiências e interfaces de usuário gerem a fidelidade do cliente. Para isso, há duas ferramentas que não podem ser deixadas de lado. São elas:

• Experiência do usuário (UX): processo em que as marcas desenvolvem experiências valiosas e significativas para o cliente de um produto ou serviço específico. Isso envolve o design de todo o processo e busca entregar boas experiências ao usuário, incentivando hábitos e comportamentos.
• Interface do usuário (UI): voltada para o layout gráfico e as interfaces para produtos ou serviços. Trata-se da disciplina que estuda a maneira com que os usuários interagem com um determinado aplicativo, monitor, dispositivo ou software.

Dados da consultoria Gartner indicam que os negócios que têm a experiência do usuário como um dos seus pilares apresentam desempenho 228% acima da média. Neste processo, a interface contribui diretamente para a experiência do usuário, o que é fundamental para a fidelização dos clientes.

Ou seja: UX e UI devem ser integrados, sobretudo no ambiente digital, já que ter uma interface para realizar as ações é indispensável nas jornadas de compra feitas pela internet.

Mensurando a experiência do cliente

Mas como saber se a experiência do cliente é satisfatória? Medir a CX e a percepção dos usuários é vital para todo tipo de negócio, pois fornece subsídios para o aprimoramento da jornada de compra.

Esse processo, contudo, exige cuidado, cautela e planejamento. Fazer as perguntas certas e encontrar as métricas adequadas são tarefas desafiadoras, mas não podem ser deixadas de lado. Para este fim, a metodologia mais usada é o Net Promoter Score (NPS), que mede a experiência do cliente por meio da satisfação em determinados critérios em notas dadas pelos usuários.

No Radar da Inovação, contamos como a Unimed Poços de Caldas utiliza a metodologia NPS para melhorar a experiência de seus pacientes. Em parceria com uma startup, a cooperativa colhe avaliações dos usuários em uma série de critérios e, com isso, identifica pontos de atenção e melhoria.

Desde que adotou a metodologia, a cooperativa obteve uma melhora significativa na experiência de seus pacientes em relação às seis metas estabelecidas. No segundo semestre de 2021, o Índice de Percepção em Segurança do Paciente estava em 68%. No primeiro semestre de 2021, essa taxa cresceu 29 pontos, para 89%, por exemplo.

Hiperpersonalização

O aspecto mais marcante das mudanças no relacionamento com os consumidores decorrente da transformação digital é o aumento na personalização dos produtos e serviços. A oferta de soluções ágeis, individualizadas e personalizadas é uma nova demanda do público que se tornou possível graças aos dados - trata-se da hiperpersonalização.

Isto é: a hiperpersonalização consiste na oferta que atenda especificamente a necessidade individual de cada cliente. As novas dinâmicas de consumo já levam em conta as experiências personalizadas, e esse processo será cada vez mais agudo. Diante desse cenário, as cooperativas precisam mapear os interesses de cada cliente a fim de oferecer soluções certeiras.

A inteligência de dados é imprescindível para a adequação na oferta de produtos e serviços hiperpersonalizados. Afinal, não basta mais classificar grupos inteiros de clientes em certos perfis unidos por características comuns - agora, a jornada de compra é dinâmica e os ajustes são feitos a todo instante, guiados pelos dados e algoritmos.

Muitos serviços já têm a hiperpersonalização como alicerce de seus modelos de negócio. No streaming, por exemplo, as plataformas identificam o gosto pessoal em filmes, séries e música de cada indivíduo para sugerir novos conteúdos e guiar o caminho de futuras produções. Agora, a hiperpersonalização será ainda mais presente na economia como um todo.

Um diferencial competitivo

Em um meio de competição acirrada, a oferta de serviços personalizados levando em conta as experiências valorizadas por cada consumidor é o que faz o cliente escolher uma marca em detrimento de outra.

Joe Pine, cofundador da Strategic Horizons LLP e especialista em experiência do cliente, argumenta que a hiperpersonalização ajuda a entender não só o indivíduo, mas também o contexto em que ele está em certo momento:

“Por meio dessa hiperpersonalização, as empresas podem criar plataformas geniais que não apenas detectam e respondem a consumidores individuais, mas que antecipam o que as pessoas querem, precisam e desejam para que as próprias companhias possam multiplicar o que almejam”, explicou ao site Consumidor Moderno.

Ao praticar a abordagem focada no indivíduo, os negócios identificam as necessidades específicas não somente para a pessoa, mas também para a situação. Essa rapidez e adaptabilidade às circunstâncias contribui para a fidelização e proporciona um diferencial na competitividade.

Open Finance e a hiperpersonalização financeira

Os serviços financeiros estão caminhando rumo à hiperpersonalização, com o desenvolvimento de soluções específicas para cada indivíduo. Essa tendência que deve avançar em 2023 tem, como pano de fundo, o avanço nas ferramentas para tratamento de dados, inteligência artificial e a difusão da internet 5G.

O Open Finance - um sistema financeiro aberto, compartilhado e digital - é o grande responsável por esse movimento no Brasil. O compartilhamento de dados entre as instituições financeiras possibilita uma competição pela oferta de serviços financeiros e bancários individualizados, empoderando ainda mais os clientes.

Assim, o Open Finance estimula uma competição pela melhor e mais personalizada experiência do cliente, dando opções aos consumidores e cooperados. Afinal, já que a oferta de crédito e serviços financeiros se baseia no histórico dos consumidores, o cruzamento de dados dos usuários permite a compreensão de suas necessidades específicas.

Conclusão

As tecnologias digitais e a ampla disponibilidade de dados abrem o caminho para que, em 2023, a experiência do cliente e a hiperpersonalização dos serviços e produtos ganham um protagonismo cada vez maior no mundo dos negócios. Com isso, essas são áreas em que a inovação deve se apresentar bastante ativa e prioritária.

Mais do que nunca, o cliente precisa estar no centro da estratégia de negócios. Isso quer dizer que as cooperativas precisam modernizar suas táticas e ferramentas perante os novos comportamentos que privilegiam experiências positivas e personalizadas.

Por isso, não deixe de dar atenção à jornada do seu consumidor, agregando valor a todo o processo e às interações com a sua cooperativa. Confira, então, o curso de Design de Serviços, que elaboramos em parceria com a Descola e conheça conceitos e práticas para tornar o seu serviço uma experiência incrível para o seu público!

O ChatGPT abre um leque de opções para a aplicação da IA nas coops e pode impulsionar até a educação cooperativista - e quem diz isso é ele mesmo.

Robôs que conseguem conversar com as pessoas não são necessariamente novidade. Os chamados chatbots, que funcionam por meio da inteligência artificial, já ajudam muitos negócios no atendimento ao cliente. Mas, no fim de 2022, muita gente ficou surpresa com um novo robô nesse estilo, o ChatGPT, e o que ele pode fazer. Mas afinal, o que ele tem de tão diferente?

De início, o ChatGPT encantou muitos entusiastas da inteligência artificial, mostrando a capacidade e os avanços tecnológicos dos últimos anos. Por outro lado, a capacidade dessa ferramenta também levanta algumas preocupações e questionamentos sobre o futuro do conteúdo digital e aplicações controversas de suas capacidades.

Por exemplo: o ChatGPT produziu textos que foram aprovados em testes para médico, advogado e MBA nos Estados Unidos. Ou seja: pessoas sem a qualificação adequada poderiam usar a ferramenta para passar em provas e exercer funções sem o conhecimento necessário. Não é à toa que já tem escola atuando para proibir o uso do ChatGPT.

Assim, o diferencial é que o ChatGPT é capaz de combinar informações com bem mais rapidez que os humanos. Imagine uma assistente virtual, como a Alexa ou a Siri, só que mais realista e com maior capacidade de articular as informações - é essa a ideia por trás desse chatbot.

Neste artigo, vamos conhecer como o ChatGPT funciona, quem está por trás de seu desenvolvimento, quais são suas principais aplicações e o que podemos esperar para os próximos passos da inteligência artificial. Boa leitura!

O que é, afinal, o ChatGPT?

Até então, a inteligência artificial geralmente se limitava a identificar e validar algum dado - como em uma ferramenta de reconhecimento facial, por exemplo. O ChatGPT, por outro lado, produz conteúdo. Pense na possibilidade de criar um estatuto social para sua cooperativa por meio de uma IA que já leu milhares de estatutos sociais diferentes - a ideia geral é essa.

O Chat GPT é um robô que utiliza inteligência artificial generativa para criar textos. Isto é, os usuários dão um comando para a ferramenta, ela interpreta o pedido e gera um texto com as especificações. Essas interações podem ser por meio de perguntas, como em uma conversa, mesmo, ou instruções sobre conteúdo, tema, tamanho e até estilo do texto.

Para explicar melhor: a inteligência artificial generativa é uma inteligência artificial mais criativa, capaz de gerar textos, imagens, e até obras de arte, em vez de simplesmente analisar dados ou agir com base em roteiros programados com antecedência.

Antes do ChatGPT, o Dall-E, uma IA que cria imagens a partir de comandos por texto, já tinha viralizado na internet representando como funciona a inteligência artificial generativa.

O aprendizado do ChatGPT

Na prática, o ChatGPT é um robô treinado para interagir com humanos por meio do texto. Ele absorveu uma quantidade enorme de conteúdos e informações por meio de uma técnica chamada aprendizado de máquina (machine learning), que consiste na ideia de que os sistemas possam aprender com os dados, identificar padrões e encontrar respostas.

O que surpreende no ChatGPT é justamente o tamanho da biblioteca de conteúdos em que ele aprendeu. Além disso, ele consegue encadear perguntas em sequência e entende o contexto do que está sendo dito. Ou seja: se a ferramenta deu uma resposta rasa sobre um assunto, não é necessário repetir o questionamento. Basta pedir: diga mais sobre isso.

Devido a essa natureza de aprendizado, quanto mais gente usa o ChatGPT, mais sofisticado ele fica. É como um treinamento constante na interação com seres humanos.

Quem está por trás do ChatGPT

O ChatGPT é obra da OpenAI, uma companhia de tecnologia fundada em 2016 por investidores entusiasmados com as possibilidades da inteligência artificial - dentre os quais Elon Musk, um dos homens mais ricos do mundo. O bilionário, contudo, abandonou o projeto antes do sucesso. Além dele, o principal nome é o do investidor Sam Altman, atual CEO.

Apesar de ter alcançado o grande público no ano passado, a OpenAI já vinha chamando a atenção de grandes nomes da tecnologia. Tanto que o principal parceiro da companhia é a Microsoft, que aposta nas ferramentas da OpenAI desde 2019, quando destinou 1 bilhão de dólares para a empresa. Desde então, a parceria só cresceu.

No começo de 2023, a Microsoft anunciou outro investimento multibilionário na OpenAI. Essa é a terceira fase na parceria e também envolve a disponibilização de infraestrutura - afinal, o ChatGPT e as outras iniciativas da OpenAI exigem muito poder de processamento para funcionar. Estima-se que a companhia pode valer até 29 bilhões de dólares.

Impactos e aplicações do ChatGPT

O surgimento do ChatGPT é muito recente e ainda não é possível tirar conclusões sobre seus impactos no dia a dia com muita convicção. Entretanto, já há uma série de questionamentos e especulações diante da capacidade que a IA generativa já apresenta.

Por exemplo: já que o ChatGPT escreve tão bem e a tendência é que ele melhore ainda mais, como evitar que estudantes usem a ferramenta na hora de fazer trabalhos e o dever de casa? O escritor Stephen Marche diz até mesmo que as redações acadêmicas estão com os dias contados.

Além disso, o impacto da inteligência artificial nas artes é uma polêmica que veio para ficar. Veja: um designer americano usou o ChatGPT para escrever um livro infantil. As ilustrações da obra também são fruto de uma IA. Em três dias, o livro foi escrito, ilustrado, e já estava sendo vendido em uma das maiores plataformas de varejo online do mundo. Esse processo levantou perguntas:

• O ato de inserir comandos em uma ferramenta é uma forma de produzir arte?
• Uma vez que a IA é treinada com obras de outras pessoas, é ético se apropriar delas?
• Copiar o estilo de um artista é um tipo de plágio?
• A quem pertence, afinal, os direitos autorais de uma obra feita pela IA?
• Esse tipo de uso da inteligência artificial deixará artistas e escritores obsoletos?

O ChatGPT não gera conhecimento

Suzana Herculano-Houzel, bióloga e neurocientista brasileira que atua na Universidade de Vanderbilt (EUA), aponta que nós já usamos algoritmos para facilitar nossas vidas. É o caso das calculadoras, por exemplo.

O ChatGPT, argumenta a cientista, é, de fato, capaz de juntar palavras seguindo a gramática e informações seguindo associações encontradas no banco de dados. Só que a ferramenta tem uma lacuna impossível de contornar: ela agrega informações, mas não gera conhecimento.

Conhecimento é construído quando as informações são usadas e interconectadas. “Quem delega seu dever de casa ao ChatGPT abre mão dessa oportunidade de gerar conhecimento em seu próprio cérebro”, escreve.

Assim, ela argumenta, o ChatGPT pode ser uma ferramenta importante até mesmo para fazer o dever de casa, unindo a máquina com o conhecimento humano. Voltando ao exemplo das calculadoras: alguém parou de aprender matemática depois que elas foram inventadas ou elas se tornaram mais uma ferramenta para a potencializar a solução de problemas, afinal?

Aplicações práticas do ChatGPT

Deixando essas discussões um pouco de lado, é difícil imaginar que a Microsoft teria investido tanto dinheiro na OpenAI sem vislumbrar aplicações práticas paras suas ferramentas, não é?

A ideia da Microsoft é liderar a revolução da Inteligência Artificial, largando nas frente de seus concorrentes. Essa visão foi externada pelo próprio CEO da Big Tech, Satya Nadella.

"Nós iremos liderar a era da inteligência artificial, sabendo que o maior valor das empresas é criado durante a mudança de plataformas”, anunciou durante uma reunião da companhia. 

Nesse processo, o ChatGPT será integrado ao Bing, o mecanismo de buscas da Microsoft, como uma tentativa de ameaçar a soberania do rival Google, que domina esse mercado. O objetivo é aprimorar o buscador com o recurso capaz de criar respostas parecidas com um diálogo.

O Google, por outro lado, está apostando em conteúdos feitos por humanos e para humanos. Em uma recente atualização, o buscador irá privilegiar textos feitos por humanos, combatendo conteúdo gerado via inteligência artificial.

O que sua Coop poderá fazer com o ChatGPT

Segundo o próprio CEO da OpenAI, ainda não é hora de confiar tarefas importantes ao ChatGPT. Afinal, até o momento, não é possível verificar a fonte de onde o robô tirou determinada informação ou garantir sua veracidade.

Por isso, em seu atual estado, o ChatGPT deve ser usado com cautela em tarefas como:

• Tirar dúvidas: o ChatGPT pode ser usado para elucidar explicações sobre praticamente qualquer assunto.
• Redigir textos: a ferramenta consegue produzir textos dos mais diversos gêneros, temas, tons e estilos - desde uma abertura de e-mail até uma poesia na estrutura de um soneto. O limite está na criatividade de quem insere as instruções.
• Traduzir conteúdos: o ChatGPT está disponível em cerca de 100 idiomas, dentre os quais o português, e pode traduzir textos em diferentes línguas.
• Resolver problemas matemáticos: a IA é capaz, ainda, de resolver operações relativamente complexas - tanto que foi aprovada em uma prova de MBA na renomada Wharton Business School.
• Escrever códigos: o ChatGPT é capaz de criar códigos em uma série de linguagens de programação.

No momento, o ChatGPT pode ser acessado gratuitamente. Basta fazer um cadastro na plataforma clicando neste link e usar a ferramenta. A OpenAI, porém, já anunciou que irá monetizar o chatbot por meio do ChatGPT Professional, uma versão paga que oferecerá mais recursos aos usuários.

Conclusão: o futuro do ChatGPT

Há vários cenários para o futuro da IA e de ferramentas como o ChatGPT. Tem gente otimista, defendendo que a IA irá automatizar tarefas e, assim, as pessoas terão mais tempo livre. Em contrapartida, há quem tema por seus empregos ou até mesmo especule cenários de catástrofe.

A previsão mais razoável é a do pragmatismo, em que a IA irá contribuir em prol da eficiência, sem nunca substituir os humanos. O InovaCoop decidiu, então, perguntar ao próprio ChatGPT sobre o que podemos esperar em seu futuro. Veja o que o robô respondeu:

“O futuro do ChatGPT é desenvolver ainda mais suas capacidades de compreensão e geração de linguagem natural. Isso pode incluir coisas como melhorar a capacidade de entender contextos mais complexos, aumentar a precisão de respostas, e aprender a lidar com diferentes tipos de conversas, como diálogos comerciais ou de atendimento ao cliente”.

“Além disso”, continuou a IA, “é provável que vejamos o ChatGPT sendo usado em uma variedade cada vez maior de aplicações, como assistentes virtuais, robôs de atendimento ao cliente e chatbots”.

E no cooperativismo?

Para encerrar este artigo, também questionamos o ChatGPT sobre como ele pode contribuir para as cooperativas. Como resposta, o robô listou estes quatro itens:

1. “Fornecer informações e educação sobre cooperativismo: O ChatGPT pode fornecer informações precisas e atualizadas sobre o que é cooperativismo, suas principais características e como ele funciona”.
2. “Auxiliar na tomada de decisão: O ChatGPT pode ser usado para ajudar os membros de uma cooperativa a tomar decisões informadas sobre questões importantes, como investimentos, estratégias de negócios e questões regulatórias”.
3. “Melhorar a comunicação: O ChatGPT pode ser usado como uma plataforma para melhorar a comunicação entre os membros da cooperativa, incluindo a troca de informações, a realização de votações e a coordenação de atividades”.
4. “Facilitar a automação de processos: O ChatGPT pode ser usado para automatizar tarefas repetitivas e manuais, o que libera tempo para que os membros da cooperativa se concentrem em questões mais importantes”.

“Em resumo”, concluiu, “o ChatGPT pode ser usado como uma ferramenta valiosa para ajudar a impulsionar o sucesso e a eficiência das cooperativas”.

Fruto da tendência de descentralização nos serviços financeiros, o Open Finance gera oportunidades por meios do compartilhamento de dados.

O sistema financeiro foi um dos setores mais afetados pela transformação digital e uso dos dados para aprimoramento da oferta de serviços. Os processos analógicos foram deixados de lado e a coleta de informações dos clientes impulsiona a personalização dos produtos financeiros. Assim, a fim de aumentar a competitividade e empoderar os usuários, surgiu o Open Finance.

O Open Finance é um conceito que se baseia na ideia de um sistema financeiro aberto, compartilhado e digital. Além disso, o Open Finance deve muito ao princípio da portabilidade de dados - isto é, a de que os dados pertencem às pessoas, e não às instituições que os coletaram.

Dessa forma, o Open Finance tem como intuito o compartilhamento dos dados pessoais colhidos por uma determinada instituição financeira com outras concorrentes. Assim, ele permite a troca de informações entre as instituições participantes, criando um ambiente de negócios mais inclusivo, seguro e inovador. Consequentemente, os clientes têm uma oferta maior de produtos personalizados em melhores condições, adequados às suas necessidades específicas.

Neste artigo, vamos conhecer mais sobre Open Banking, entender a sua implementação em curso no Brasil, avaliar seus benefícios e conferir como as cooperativas de crédito se relacionam com esse sistema. Boa leitura!

Open Finance no Brasil

O movimento mundial de Open Finance começou em 2018, nos países da União Europeia. O sucesso da iniciativa inspirou sua reprodução em todos os continentes do mundo, e chegou ao Brasil.

Por aqui, a criação de um sistema financeiro aberto partiu de uma iniciativa do Banco Central, em 2021, por meio de fases com níveis crescentes de complexidade e transformação contínua. O projeto teve início com o nome de Open Banking, mas mudou de alcunha para a atual Open Finance a fim de mostrar a sua maior abrangência.

Isso foi feito porque o projeto inclui não somente informações sobre produtos e serviços financeiros mais tradicionais (como contas e operações de crédito), mas também dados de produtos e serviços de câmbio, credenciamento, investimentos, seguros e previdência.

Como o Open Finance funciona

Como dissemos, o princípio central do Open Finance é a portabilidade de dados. Assim, os usuários estão no controle de suas informações e escolhem como, quando e com quem compartilhar os seus dados através do consentimento à instituição detentora deles. Sem esse consentimento, o compartilhamento não pode acontecer.

O compartilhamento de informações pode ser realizado entre as diversas instituições e cancelado pela pessoa sempre que ela quiser. Com isso, os clientes têm acesso às ofertas de outras instituições financeiras, ampliando o leque de opções em busca das melhores condições para os serviços financeiros.

O Open Finance precisa, ainda, que as instituições financeiras participantes deste ecossistema ofereçam suporte para o funcionamento das APIs (Application Programming Interfaces). APIs são ferramentas incluídas nas plataformas dessas instituições para que elas se comuniquem rapidamente entre si.

Assim, o processo de compartilhamento de dados dentro do Open Finance precisa seguir a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) e acontece em por meio dos seguintes passos:

• Consentimento: o cliente ou cooperado informa o desejo de incluir seus dados no sistema, especificando a instituição que fazem parte, quais serão os dados compartilhados e por quanto tempo.
• Autenticação: o usuário acessa sua conta na outra instituição financeira.
• Confirmação: em seguida, o usuário precisará confirmar a autorização do compartilhamento de seus dados.
• Efetivação: a organização receptora das informações confirma o recebimento dos dados compartilhados.

Fases do Open Finance

A implementação do Open Finance é gradual, agregando novos recursos conforme as fases evoluem. Ao todo, há quatro fases previstas, que são as seguintes:

1. Open Data padronizado das instituições financeiras: as informações sobre canais de atendimento e produtos e serviços devem ser disponibilizadas, incluindo as taxas e tarifas de cada item ofertado.
2. Compartilhamento de dados do consumidor: os usuários podem compartilhar seus dados (como, por exemplo, cadastros, transações em conta, informações sobre cartões e operações de crédito) com as instituições de sua preferência. Tudo feito por meio de consentimento, que pode ser revogado a qualquer momento.
3. Serviços à escolha do consumidor: acesso a serviços financeiros, como pagamentos e encaminhamento de propostas de crédito, sem a necessidade de acessar os canais das instituições financeiras com as quais o usuário já tem relacionamento.
4. Ampliação de dados, produtos e serviços: inclusão de novos dados que poderão ser compartilhados, além de novos produtos e serviços, tais como contratação de operações de câmbio, investimentos, seguros e previdência privada.

Aplicações práticas do Open Finance

A integração de dados proporcionada pelo Open Finance abre um leque de novas possibilidades para os serviços financeiros e, principalmente, para os clientes.

Com isso, essas são algumas soluções que poderão ser desenvolvidas a partir do Open Finance:

• Comparadores de serviços e tarifas
• Aplicativos de aconselhamento financeiro
• Iniciação de pagamentos em mídias sociais
• Marketplace de crédito

Percepções na implementação do Open Finance

Um estudo realizado pela FEBRABAN (Federação Brasileira de Bancos) em parceria com a consultoria Deloitte aponta que alguns temas têm demandado maior atenção das instituições financeiras no processo de implementação do Open Finance.

Segundo o levantamento, esses são os principais temas selecionados pelos bancos com a implementação do Open Finance no Brasil:

• Padronização da informação (61%)
• Definição das novas estratégias de negócio (57%)
• Utilização dos dados agregados estrategicamente (52%)
• Segurança do compartilhamento/envio de dados (52%)
• Obtenção de consentimento dos clientes para o compartilhamento de dados (39%)
• Gestão de dados compartilhados (30%)
• Agregação de dados dos clientes (22%)
• Educação financeira dos clientes (13%)

Os executivos consultados pela pesquisa refletiram sobre os gargalos para o avanço e a adoção do Open Finance por parte dos clientes. A expectativa do setor é a de que os usuários irão compartilhar seus dados mais frequentemente à medida que o ecossistema consiga entregar uma experiência estável e integrada.

A percepção de valor irá surgir por meio da conveniência, simplicidade e usabilidade do sistema. Com isso, o volume de dados compartilhados cresce e amplia as possibilidades de soluções diferenciadas com base nas percepções geradas por meio do agrupamento dessas informações.

Benefícios do Open Finance para clientes e instituições

O levantamento da FEBRABAN com a Deloitte também apurou as expectativas que as instituições financeiras depositam no Open Finance tanto em relação aos benefícios para as próprias organizações quanto para os clientes.

Os principais ganhos para as instituições financeiras são:

• Autonomia e transparência;
• Redução de tempo e de complexidade de acesso a serviços bancários;
• Recebimento de ofertas de produtos, serviços e soluções customizadas, para várias esferas da vida e não apenas a financeira;
• Atendimento personalizado, como definição de preferências de voz masculina/feminina e de interface do aplicativo;
• Simplificação e integração da jornada online e offline.
• Já para os usuários, as vantagens são:
• Aumento da escala da operação bancária;
• Maior conhecimento sobre a vida financeira do cliente;
• Aumento da possibilidade de novos negócios com produtos e serviços financeiros e não financeiros;
• Aumento da inovação e competitividade;
• Maior possibilidade de conexão com o cliente e de desenvolvimento de parcerias.

Cooperativismo de crédito no Open Finance

Os impactos do Open Finance perpassam por todo o sistema financeiro brasileiro - sendo assim, não é diferente com as cooperativas de crédito. O processo de digitalização do sistema financeiro constrói um ecossistema dinâmico, acirrando a competição, mas também disponibilizando recursos para melhorar a prestação de serviços.

Esse cenário apresenta oportunidades para o desenvolvimento de elementos que representam diferencial competitivo: novos associados, produtos, fortalecimento da saúde financeira, parceiros estratégicos, estratégia corporativa e evolução da cultura organizacional.

Dessa forma, a adesão das cooperativas de crédito apresenta aspectos favoráveis para a adesão ao Open Finance. Tanto que grande parte dos principais representantes do Ramo já aderiu ao sistema - para conferir, é só acessar esta lista com as instituições financeiras que já estão integradas ao Open Finance.

Impacto social das cooperativas no Open Finance

Com base no princípio de interesse pela comunidade, as cooperativas de crédito convertem seus resultados em benefícios para seus cooperados e para a região em que atuam. Uma vez que não vislumbram lucro, as coops promovem a concorrência com taxas mais baixas, o que resulta em melhores condições até mesmo para clientes de outras organizações.

Dentro dessa lógica, a tendência é que, com o compartilhamento de dados por meio do Open Finance, os impactos das cooperativas nas taxas serão mais abrangentes. Consequentemente, as demais instituições financeiras terão de adequar suas taxas e margens para competir com o cooperativismo de crédito.

Com isso, o impacto social do cooperativismo de crédito, que beneficia mesmo quem não é cooperado, será ainda mais amplo devido aos mecanismos do Open Finance.

Conclusão

No artigo que fizemos sobre as tendências para acompanhar em 2023, citamos o amadurecimento do sistema financeiro descentralizado e digital. O Open Finance é um dos atores que representam o avanço dessa fase de transformação digital dos serviços bancários e financeiros.

Esse movimento se acelera no Brasil e envolve, por exemplo, o PIX e os planos para a criação do que o Banco Central descreve como uma moeda virtual, o real digital. O cooperativismo de crédito, com a sua força e capilaridade, encontra no Open Finance oportunidades e perspectivas para o futuro de seus negócios.

Para saber mais sobre a participação do cooperativismo no sistema financeiro aberto, digital e compartilhado que evolui a cada dia, confira a edição 76 da Análise Econômica do Sistema OCB.

Além disso, o Open Finance é resultado direto da transformação digital aliada à inovação. Por isso, confira os materiais do InovaCoop, como o curso online de Transformação Digital, produzido em parceria com a Descola, ou e-book especial que discorre sobre as principais tendências tecnológicas que prometem afetar os negócios.

Os dados pessoais estão no centro do modelo de negócios na economia digital e o cooperativismo atua para deixar esse ambiente mais ético, dando autonomia aos usuários

As plataformas já se tornaram parte do cotidiano de muita gente e, consequentemente, atores importantes da economia digital. São os aplicativos de transporte, varejo, delivery de comida, comércio de eletrônicos, hospitalidade, streaming, redes sociais e muitos outros.

Ou seja, a variedade de serviços ofertados pelas plataformas digitais é bastante ampla, mas elas têm uma coisa em comum: a coleta e o tratamento de dados para otimizar o serviço. Isto é: as plataformas recolhem informações sobre os usuário tanto para oferecer serviços personalizados a cada perfil quanto para direcionar anúncios segmentados.

Assim, a coleta e o tratamento dos dados ocupam um espaço central no modelo de negócios das plataformas digitais. Em relação aos serviços digitais gratuitos, então, os dados pessoais dos usuários são vitais para o faturamento. O clichê é válido aqui: quando o serviço é gratuito, o usuário é o produto.

Contudo, há um movimento de crescente desconforto em relação à cessão de dados dos usuários. A Pew Research descobriu que mais da metade das pessoas não se sentem confortáveis com a coleta de suas informações pessoais, como dados demográficos, comportamentais e histórico de navegação na internet.

Transparência e portabilidade de dados: a resposta do cooperativismo de plataforma

O cooperativismo de plataforma é um conceito desenvolvido pelo professor Trebor Scholz, da universidade The New School, em Nova York. A ideia é empregar o cooperativismo e seus princípios para enfrentar a gig economy (economia do bico, ou uberização do trabalho) e seus efeitos na precarização da condição dos trabalhadores.

Esse modelo de negócios busca colocar as cooperativas como protagonistas da nova economia digital, fundamentando as estruturas para um mercado mais justo e compartilhado. Dessa forma, o cooperativismo de plataforma busca integrar a geração de valor econômico e a competitividade sem abrir mãos dos valores éticos para trabalhadores e usuários.

Assim, em seu livro-referência sobre o cooperativismo de plataforma, Scholz enumera dez princípios para guiar o novo modelo. O terceiro item diz respeito justamente a como as cooperativas de plataforma devem trabalhar com os dados.

Para Scholz, o cooperativismo de plataforma deve prezar pela transparência e portabilidade de dados - tanto na coleta quanto no tratamento dessas informações. Neste artigo, iremos explicar estes dois conceitos, falaremos sobre as cooperativas de dados e os elementos que se apresentam no contexto brasileiro. Boa leitura!

Transparência de dados

Em seu livro, Scholz explica que as cooperativas precisam atuar sempre com transparência, e esse princípio tem de ser aplicado, também, em relação ao manejo de dados dos consumidores:

“Deve haver transparência no modo como os dados são coletados, analisados, estudados e para quem eles são vendidos”, escreve.

Além disso, a transparência é um princípio fundamental para a governança corporativa nas cooperativas. Com isso, as cooperativas devem disponibilizar todas as informações de interesse, e não somente aquilo que é imposto por lei ou regulamentos - desde que respeitando a privacidade dos envolvidos.

LGPD e transparência de dados

A transparência de dados é, ainda, regulamentada pela LGPD, a Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais. A legislação preza pelo direito de obtenção de informações claras, precisas e facilmente acessíveis sobre a realização do tratamento de seus dados pessoais por parte de seus titulares.

A LGPD denomina titulares de dados pessoais todas as pessoas físicas a quem os dados se referem. Portando, cada pessoa física é titular de seus dados pessoais. Já os dados pessoais são as informações relacionadas a uma pessoa identificada ou identificável.

Na prática, isso quer dizer que as cooperativas têm a obrigação de direcionar para as pessoas com quem se relaciona informações claras, precisas e facilmente acessíveis sobre a utilização dos dados pessoais. Por isso, as informações devem estar em ambientes de fácil acesso, como sites, aplicativos e pontos físicos de atendimento de clientes e associados.

Transparência e segurança de dados lado a lado

Um dos desafios na operação de tratamento de dados diz respeito ao equilíbrio mútuo entre transparência e segurança dos dados. Ao mesmo tempo em que o uso das informações precisa ser transparente, os dados têm que estar protegidos.

Com isso, as plataformas têm de adotar medidas técnicas e administrativas em prol da proteção dos dados pessoais contra acessos não autorizados e vazamentos. Esse tipo de situação gera desconfiança dos usuários, desmobilizando o efeito de rede, fundamental para o sucesso das cooperativas de plataforma.

Assim, além do respeito à legislação, a transparência em toda a operação da coleta e tratamento de dados quanto à segurança das informações pessoais se unem para construir um alicerce ético que sustenta os princípios do cooperativismo de plataforma.

Midata: cooperativa de dados médicos tem transparência como diferencial

No Radar da Inovação contamos como a Midata utiliza dados médicos com transparência a favor do bem comum. A proposta da cooperativa suíça é promover a gestão de dados de saúde de pacientes ao redor do planeta.

A Midata opera utilizando recursos e ferramentas intimamente ligados ao movimento de transformação digital impulsionado pelas plataformas, como big data e analytics. Só que a proposta da cooperativa é de atuar na coleta de dados importantes para avanços científicos sem abrir mão da transparência e da soberania de dados.

A plataforma Midata é baseada em um programa de código aberto que trabalha com dados criptografados. Assim, somente titulares de contas de dados têm acesso aos seus dados individuais ao mesmo tempo em que, conjuntamente, eles formam um banco de dados rico e completo.

Com este modelo, os dados obtidos pela Midata foram utilizados, por exemplo, para rastrear o avanço da pandemia de Covid-19 e em pesquisas sobre esclerose múltipla. Veja o artigo completo sobre a cooperativa clicando neste link.

Portabilidade de dados

Outro pilar do cooperativismo de plataforma mencionado pelo professor Trebor Scholz é a portabilidade de dados. De acordo com a definição conferida pelo Information Commissioner’s Office (ICO), o direito à portabilidade de dados diz respeito à permissão de que os titulares obtenham seus dados mantidos pelas plataformas.

Assim, o objetivo desse princípio é de que as pessoas possam acessar suas próprias informações que foram coletadas por uma instituição a fim de utilizá-las em outros serviços. Esse direito também está previsto na LGPD.

A lei garante que o titular possa obter os seus dados pessoais de forma fácil e estruturada para assim transmitir a outro controlador. Assim, por exemplo, um cooperado pode requisitar a portabilidade de seus dados pessoais para cedê-los a outra cooperativa.

Open Finance

No Brasil, o Open Finance se destaca como principal exemplo prático para o potencial da portabilidade de dados. Trata-se de um sistema aberto com a possibilidade de que clientes de produtos e serviços financeiros compartilhem seus dados pessoais entre diversas instituições. Esse ecossistema é regulamentado pelo Banco Central.

Ou seja: os dados são do usuário, que pode usar a portabilidade para obter melhores condições em serviços financeiros oferecidos pela concorrência. Aliás, muitas cooperativas de crédito já estão presentes na estrutura do Open Finance.

Em um estudo publicado pelo Instituto de Tecnologia e Sociedade do Rio de Janeiro (ITS Rio), os pesquisadores Mario Viola e Patrícia Thomazelli apontam que o Open Finance tem uma lógica de ecossistema calcada na portabilidade de dados. Com isso, novas oportunidades surgem para serviços financeiros de plataforma, argumentam:

• Banking as a platform: instituições financeiras agregam outros serviços digitais promovidos por terceiros, além das atividades bancárias, em seus próprios canais.
• Banking as a service: neste modelo, as instituições financeiras usam interfaces para distribuir serviços financeiros relevantes por meio de canais de terceiros.

Com isso, concluem os pesquisadores, o sistema financeiro aberto, baseado na portabilidade de dados, indica um futuro em que a infraestrutura econômica melhora a proteção de direitos e impulsiona a inovação. “Proteção de dados, portabilidade e interoperabilidade, então, são pontos chave nesse processo”, escrevem.

Cooperativas de dados

O cooperativismo ingressou na economia digital baseada no big data, o que originou as cooperativas de dados. Elas são coops que guardam, agregam, dão contexto e monetizam os dados de seus cooperados. A Midata, que mencionamos acima, é um caso, mas há outros exemplos.

Para entender melhor, veja o caso da Driver’s Seat, que apareceu no nosso Radar da Inovação. A cooperativa criou um serviço para motoristas de aplicativo com a ideia de remunerá-los pelos dados gerados a partir das corridas realizadas. O dinheiro é obtido por meio da venda dessas informações para órgãos públicos, entidades de pesquisa e consultorias.

O diferencial das cooperativas de dados está justamente na transparência e na portabilidade dos dados pessoais coletados. O levantamento de informações é feito com anuência dos cooperados, seguindo regras previamente aprovadas de forma democrática, seguindo os preceitos do cooperativismo.

Outro exemplo que mostramos no Radar da Inovação é a Savvy. Trata-se de uma cooperativa de Nova York que remunera pacientes pelos dados fornecidos para o desenvolvimento de medicamentos e soluções de saúde. Assim, com esse movimento, o cooperativismo contribui para uma economia digital transparente e centrada nos usuários.

Conclusão

Transparência e portabilidade de dados são grandes elementos diferenciais do cooperativismo de plataforma em comparação às grandes corporações de tecnologia. As informações pessoais são muito valiosas - não é por acaso que os dados são considerados o novo petróleo, afinal - e esses fatores estão sendo cada vez mais demandados pela sociedade.

Como consequência, tanto os usuários quanto os entes reguladores estão dando mais atenção para transparência e portabilidade de dados. O maior exemplo disso é justamente a LGPD, que contempla esses dois tópicos e direciona a economia digital brasileira por um caminho mais ético.

Portanto, a LGPD se apresenta como uma regulação imprescindível, mas também um guia para as boas práticas na internet para as cooperativas. Tanto que o Sistema OCB desenvolveu o portal LGPD no Coop, com diversos materiais de apoio para a compreensão e adaptação das cooperativas perante a legislação.

Além disso, publicamos, no InovaCoop, um e-book para ajudar as cooperativas em suas jornadas de adesão à LGPD. Para ler, é só clicar neste link e ficar por dentro dos principais pontos de atenção para implementar a LGPD na sua cooperativa.