Como a inovação em comunicação pode fortalecer a imagem do cooperativismo?

A terceira edição da Pesquisa de Imagem do Cooperativismo mostra que o modelo de negócios cooperativista está cada vez mais presente no imaginário dos brasileiros. Em 2026, cerca de 67% dos entrevistados conseguiram citar espontaneamente o nome de uma cooperativa, ante 55% em 2023 e 29% em 2018.

Ao mesmo tempo, o Índice de Conhecimento Efetivo do Cooperativismo ficou em 51,4%, indicando que ainda há espaço para ampliar o entendimento sobre o modelo. Os resultados também mostram que existem diferentes níveis de familiaridade com o cooperativismo de acordo com os públicos.

Nesse cenário, a inovação na comunicação pode contribuir para apresentar o cooperativismo e traduzir o modelo de acordo com a realidade de cada comunidade. A própria pesquisa aponta que os recortes de renda, idade e região oferecem subsídios para direcionar estratégias de comunicação e ampliar o entendimento sobre o cooperativismo.

Área de marketing e comunicação interna lidera inovação no cooperativismo

A 3ª Pesquisa de Inovação no Cooperativismo Brasileiro mostra que a área de marketing e comunicação interna é o setor mais citado entre os que mais inovam, com 51,97% das menções. Na sequência aparecem atendimento ao cooperado, com 50,16%, e tecnologia, com 49,63%.

O levantamento também estabelece o que considera inovação de marketing: a adoção de novos métodos de comercialização, posicionamento ou comunicação. Dessa forma, inovar nessa área envolve encontrar maneiras de apresentar, posicionar e comunicar uma organização e seus produtos e serviços.

No caso do cooperativismo, a inovação pode se relacionar à própria forma como o modelo é apresentado à sociedade. Os dados da pesquisa de imagem mostram que determinadas características das cooperativas já fazem parte da percepção dos brasileiros, enquanto o nível de conhecimento sobre o modelo ainda varia.

O cooperativismo está mais presente no imaginário dos brasileiros

A lembrança espontânea das cooperativas avançou nos últimos anos. Em 2018, 29% dos entrevistados conseguiam citar de memória o nome de uma cooperativa. O percentual passou para 55% em 2023 e alcançou 67% em 2026. Para a pesquisa, os dados evidenciam uma trajetória contínua de ampliação da presença das cooperativas no repertório da população.

A percepção sobre o modelo também apresenta uma associação majoritariamente contemporânea. Para 81,6% dos entrevistados, o cooperativismo está relacionado a termos como atual, moderno ou inovador. Considerando todos os entrevistados, 44,3% classificam o modelo como atual, 20,8% como moderno e 16,5% como inovador.

Ainda é preciso fortalecer a comunicação cooperativa

Apesar desse avanço, o Índice de Conhecimento Efetivo do Cooperativismo ficou em 51,4%. O indicador reúne quatro medidas, sendo elas:

• O quanto a pessoa declara conhecer o cooperativismo

• Sua capacidade de diferenciar cooperativas de outros modelos

• A identificação da definição correta

• O reconhecimento de cooperativas reais

O levantamento também identifica diferenças no conhecimento sobre o cooperativismo entre os públicos. A renda é o fator que mais separa os níveis de conhecimento, com uma diferença de 14,7 pontos percentuais entre as classes A e E. Entre a faixa etária mais velha e a mais jovem, a diferença chega a 9,8 pontos, enquanto entre as regiões é de 5,6 pontos percentuais.

Esses recortes podem ajudar a orientar estratégias de comunicação para diferentes segmentos. A pesquisa aponta que conhecer essas particularidades permite identificar oportunidades de aproximação com cada público e construir uma comunicação capaz de traduzir o cooperativismo para cada realidade.

Como inovar na comunicação para aproximar o cooperativismo das pessoas?

Para aproximar o modelo cooperativo do maior número de pessoas possível, algumas inovações aplicadas à comunicação das cooperativas podem contribuir. São elas:

Usar dados para entender os públicos e orientar a comunicação

As diferenças identificadas pela pesquisa de imagem mostram que o conhecimento sobre o cooperativismo não é distribuído da mesma maneira entre todos os públicos. As variações aparecem principalmente nos recortes de renda, idade e região, que podem ser considerados na definição de estratégias de comunicação mais direcionadas.

Além de mostrar onde estão essas diferenças, os dados ajudam a identificar oportunidades de aproximação. A pesquisa aponta como esses recortes podem ser usados para ampliar o entendimento sobre o cooperativismo entre diferentes grupos da sociedade.

Fortalecer o storytelling ao tornar mais visíveis os atributos do modelo

Entre os atributos com maior percentual de associação ao cooperativismo aparecem colaboração e união de membros, com 33%; responsabilidade comunitária, com 27%; capacidade de gerar prosperidade para a comunidade, com 21%; geração de trabalho e renda e distribuição de renda, ambos com 20%. Também aparecem responsabilidade social e preço justo.

Esses resultados mostram que características relacionadas à atuação coletiva e ao desenvolvimento das comunidades já fazem parte da imagem que os brasileiros têm das cooperativas. A comunicação pode, portanto, usar boas práticas de storytelling para evidenciar esses elementos e mostrar como eles aparecem na atuação do cooperativismo.

Explorar a origem cooperativa na comunicação dos produtos e serviços

A pesquisa também identificou uma relação entre o conhecimento sobre a origem cooperativa e a intenção de compra. Quando perguntados se saber que um produto ou serviço tem origem em uma cooperativa alteraria sua intenção de compra, 26,5% responderam “sim” e 34,2% disseram “talvez”. Juntos, os dois grupos representam 60,7% dos entrevistados.

Entre esses 60,7%, o efeito aparece com maior intensidade em alimentos (59,4%) e saúde (41,5%). Ao mesmo tempo, qualidade e preço continuam sendo os fatores mais considerados nas escolhas de consumo, mencionados por 60,5% e 53% dos participantes, respectivamente.

Os dados indicam, assim, um espaço para tornar mais conhecida a origem cooperativa de produtos e serviços. Ao comunicar essa característica, as cooperativas podem apresentar também os elementos que já aparecem associados ao modelo, como colaboração, geração de prosperidade para as comunidades e distribuição de renda.

Investir em marketing digital e inteligência artificial aplicados à comunicação

Pensar campanhas para o ambiente digital abre espaço para novos formatos de comunicação, e a inteligência artificial já faz parte da rotina de parte das cooperativas. Segundo a 3ª Pesquisa de Inovação no Cooperativismo Brasileiro, 34,56% das cooperativas respondentes utilizam chatbots e assistentes virtuais, e 28,39% adotam IA generativa.

Ao mesmo tempo, 40,30% ainda não usam soluções de IA, e apenas 9,43% contam com uma política institucional consolidada sobre o tema. Há ainda o desafio da capacitação: 40,85% das cooperativas não realizam nenhuma ação de letramento em IA, e só 6,18% têm um programa estruturado.

Nesse cenário, o marketing digital pode ser um caminho para aproximar o cooperativismo dos públicos, e o fortalecimento da marca e do posicionamento, citado entre os três principais objetivos de inovação por 39,33% das cooperativas, é um motivo a mais para testar novas formas de apresentar as histórias, os produtos e a identidade cooperativista.

Conclusão: comunicação e inovação caminham juntas

A imagem do cooperativismo avançou entre os brasileiros, tanto na lembrança espontânea das cooperativas quanto na associação do modelo a características contemporâneas. Ao mesmo tempo, os dados mostram que o conhecimento sobre o cooperativismo ainda apresenta diferenças entre públicos e que existe espaço para ampliar a compreensão sobre o modelo.

A área de marketing e comunicação interna aparece entre os setores que mais inovam nas cooperativas, segundo a 3ª Pesquisa de Inovação. Nesse contexto, usar os dados para compreender diferentes públicos, reforçar atributos já reconhecidos e dar visibilidade à origem cooperativa de produtos e serviços são caminhos para aproximar o modelo da sociedade.