O que caracteriza o cooperativismo, acima de tudo, é o seu propósito. Em uma cooperativa, a estrutura organizacional e a atividade econômica têm um fim: a realização de interesses coletivos, através da união de pessoas, trabalhando em prol do bem comum. Diante desse aspecto, um desafio se impõe: como comunicar à sociedade esses princípios?

Os valores intrínsecos das cooperativas são extremamente valiosos. Uma pesquisa realizada pela agência de comunicação InPress Porter Novelli mostra que 90% das pessoas confiam mais em organizações com propósitos. Mais ainda: 88% dos entrevistados dão preferência a instituições que defendem valores, além da busca pelos lucros.

As organizações, contudo, ainda não têm conseguido capitalizar esse movimento por parte dos consumidores. Ainda segundo o levantamento da InPress, somente 6% das empresas avaliadas foram consideradas pela maioria das pessoas como dotadas de propósito.

Outro estudo indicou que 70% dos millennials estão dispostos a gastar mais dinheiro com marcas que apoiem causas que consideram importantes. E não basta apenas viver de imagem, já que as ações são alvo de constante acompanhamento. É preciso fazer.

É diante desse cenário que apresenta uma ferramenta poderosa capaz de transmitir valores e princípios cooperativos a uma sociedade cada vez mais socialmente consciente: o branding, ou gestão de marca.

As cooperativas refletem conceitos que estão sintonizados às novas demandas do mercado de consumo contemporâneo. Capitalismo consciente, valor compartilhado, comércio justo, sustentabilidade, liderança colaborativa e empoderamento criativo são bandeiras que o cooperativismo carrega com orgulho.

O valor da imagem

O cooperativismo é, em essência, um modelo atual e inovador. Ante os novos contextos de visibilidade de marca, se faz necessário consolidar isso também na percepção de sua imagem.

Em e-book produzido em parceria com a Coonecta, o consultor de comunicação Levi Carneiro reflete sobre como o branding pode dar visibilidade e relevância às marcas das cooperativas. A integração entre cooperativismo e branding pode fazer parte de uma estratégia de geração de valor. “O branding tem capacidade e potência para destacar e fortalecer pontos de adequação e relevância do cooperativismo no contexto atual”, escreve Levi.

Afinal, a finalidade do desenvolvimento coerente de uma identidade de marca é, acima de tudo, prover significado. Atrelar uma instituição às causas que ela incorpora.

O cooperativismo não está alheio ao novo panorama. Pesquisa realizada pelo Sistema OCB constata que inovação na área de marketing e comunicação externa é a maior prioridade para a inovação das cooperativas. 60% das organizações afirmam que já implementaram inovações no setor.

Com tantas marcas disputando cada momento da atenção das pessoas, apresentar princípios genuínos condizentes com as práticas corporativas se torna um diferencial. É preciso ser e comunicar o que se é. Os propósitos das cooperativas já estão na essência. O próximo passo é amadurecer esses valores como imagem.

Branding: o que é

Mas, afinal de contas, o que é branding?

Um dos maiores trunfos de uma marca de sucesso é não refletir apenas a instituição tangível que ela identifica, mas também valores, sensações, ideias. A consolidação dessa associação entre a imagem da organização e a percepção de identidade assimilada pelas pessoas exige tempo, planejamento e comprometimento. A esse processo damos o nome de branding.

O blog da Rock Content explica que o conceito de marca não se resume a nome, logotipo e identidade visual. A marca reflete valores e crenças da organização. Pode ser entendida pela forma como o público entende, sente e responde à experiência oferecida.

Em resumo, a marca é apenas a representação da identidade da instituição. É a mensagem que sua imagem transmite. Já o branding é o conjunto de ações estratégicas implementadas para criar e manter uma visão positiva dela na mente do público. Esse objetivo é atingido por meio da associação entre a marca e os princípios que ela representa, exerce e transmite.

Não existe controle total sobre como uma marca é percebida. Por isso, é importante que a estratégia tenha um norte consistente, refletido em valores reais, que persistem no longo prazo.

Levi Carneiro explica que quanto mais consistentemente a organização entrega a postura que sua marca promete, mais relevância e valor ela acrescenta na interação com seus públicos. O trunfo das cooperativas é que elas trazem conceitos valiosos na essência.

A comunicação de ideias como pertencimento e compartilhamento é muito mais forte quando essas crenças compõem as bases fundamentais da entidade. Com o cooperativismo é assim. A razão de ser das cooperativas não precisa ser desenvolvida apenas como estratégia de marketing, pois está lá desde a concepção.

O conceito de pertencimento, por exemplo, é tão impactante que passou a ser explorado pelo Airbnb. Aos usuários, Brian Chesky, cofundador da plataforma, afirma que “a nossa identidade não pode ser separada da de todos vocês”.

Se uma empresa mercantil consegue enxergar como essa ideia consegue conversar com seus usuários, quão contundente pode ser a construção de marca de uma cooperativa que exerce a ideia de pertencimento coletivo desde o seu surgimento?

Branding e cooperativismo

O mundo contemporâneo está cada vez mais marcado pela convivência em ambientes digitais e compartilhados. As marcas se tornam plataformas e buscam formar laços entre as pessoas. E as cooperativas, em sua estrutura de governança e participação, se encaixam nessa lógica de progresso calcado na participação coletiva.

Um estudo que analisa a estratégia de marketing para o crescimento da Cooperativa Agropecuária de Sertão Santana (RS) corrobora esse ponto de vista. Os pesquisadores propõem que a instituição explore sua história integrada à responsabilidade social e desenvolvimento regional para cimentar uma imagem positiva.

A Endeavor, organização de incentivo ao empreendedorismo e à inovação, reforça que o propósito do branding é encorajar a lealdade dos consumidores. O que motiva a perpetuação dessa relação é a compatibilidade de objetivos entre as duas partes.

Cumprir na prática a promessa comunicada pela marca é o que cimenta uma boa reputação. E as cooperativas já cumprem os ideais de solidariedade, desenvolvimento regional, participação comunitária e gestão democrática desde o primeiro passo.

De forma prática, para a especialista em comunicação Vera Caser, o cooperativismo precisa se comunicar a sua natureza socialmente responsável de forma simples. Em parceria com profissionais de comunicação e marketing, as cooperativas devem traduzir e simplificar conceitos para ajudar a sociedade a entender o cooperativismo.

Ela relata como, em parceria com a Sicoob ES, atuou para facilitar a compreensão dos termos técnicos utilizados na divulgação do balanço da cooperativa. Os conceitos mais complexos são explicados no material distribuído nos eventos de prestação de contas aos cooperados.

Segundo ela, existe muito espaço para o crescimento do cooperativismo no Brasil, e isso passa pela consolidação da cultura cooperativista. Algumas medidas são:

• Planejar ações de comunicação cooperativista, estabelecendo objetivos claros
• Estimular a participação dos colaboradores nas ações de marketing
• Explorar o potencial dos canais digitais

Para Rodolfo Araújo, vice-presidente para a América Latina da United Minds, consultoria especializada em branding e transformação organizacional, a preocupação com a marca não deve se limitar às grandes cooperativas.

“Para ampliar a conexão com as pessoas, os líderes devem pensar: o que nós temos de diferente, de único? Qual diferença fazemos na vida das pessoas?”, reflete. Araújo argumenta ainda que a construção de uma marca admirada deve passar pelo engajamento do público interno. Assim, ações estruturadas para o relacionamento com colaboradores e cooperados devem ser pensadas.

A Rede Cooper é um exemplo de reconhecimento pelo público. Foi a partir do desenvolvimento de ações sociais e investimentos na comunidade que a instituição conseguiu ser a cooperativa de consumo mais lembrada pela população de Santa Catarina em 2021.

Case Unimed: propósito e causa

Uma situação peculiar é a da Unimed, conforme relatou, em texto na Aberje, Aline Cebalos, gerente de marketing da Unimed do Brasil. O sistema Unimed é composto por 372 cooperativas singulares, que têm independência em suas ações. Como, então, criar uma marca coerente e única, em meio a tantas nuances e peculiaridades?

Aline responde: com propósito e causa. Sem poder de impor estratégias de comunicação a cada uma das cooperativas do sistema, a Unimed do Brasil aposta na integração. Manter a unidade da marca passa por aderir às muitas nuances e compreender as peculiaridades de uma rede tão ampla.

Na plataforma Em Pauta, por exemplo, as diferentes Unimeds compartilham conteúdos entre si e podem acessar informações relevantes nacionais e regionais. O Prêmio de Comunicação e Marketing Unimed, que reconhece as melhores ações na área praticada pelas entidades regionais, funciona também como exemplo e incentivo aos diferentes membros do grupo.

As medidas têm dado resultado: entre 2015 e 2018, a adoção da Diretriz Nacional de Comunicação da Unimed cresceu de 90,1% para 97% das organizações regionais. E o público responde. A Unimed é, há 29 anos, líder da pesquisa Top of Mind, realizada pelo instituto Datafolha, na categoria plano de saúde.

Colocando o branding em prática

O cooperativismo está presente em ao menos 100 países e reúne quase 300 milhões de pessoas. Só no Brasil, são 15 milhões de cooperados. Sem contar quem não faz parte das instituições, mas convive com quem faz ou consome seus produtos e serviços.

A conexão formada por essa rede de pessoas permite que as cooperativas sintonizem suas marcas e se antecipem às novas necessidades e tendências regionais, ressalta Levi. São instituições que não precisam criar uma comunidade de influência. Ela é a própria comunidade.

Essa dinâmica peculiar permite que o branding de uma cooperativa seja calcado na cultura regional da coletividade em que atua. Uma forma de colocar isso em prática é indicar o local de atividade, inserindo o espírito comunitário das pessoas que formam a cooperativa como um valor preponderante de identidade.

Estratégias de branding

Depois de compreender o valor e a importância da gestão de marca no contexto do cooperativismo, o próximo passo é a aplicação. Neil Patel, um dos maiores especialistas em marketing da atualidade, indica sete importantes estratégias de branding:

1. Construção da marca: é onde tudo começa. Primeiro, vem a parte visual, o design do logotipo, a escolha de cores, tipografia e elaboração do manual de marca. É necessário definir os valores, identificar o tom de voz e a linguagem e os canais de comunicação com o público, para que a mensagem seja coerente.
2. Ponto de venda: é o local em que o público vai interagir com a instituição e seus produtos. Pode ser em ambiente físico ou virtual.
3. Marketing de conteúdo: produzir textos de blog, livros digitais e vídeos, dentre outros formatos, que reforcem posicionamentos e comunique prioridades.
4. Redes sociais: é importante estar onde o público está. Muita gente consome conteúdo e comenta experiências com marcas nas redes sociais.
5. Marketing promocional: é a disponibilização de pequenos agrados ao consumidor. Pode ser um brinde, uma degustação, a realização de um concurso cultural.
6. Marketing de experiência: proporcionar uma jornada ao consumidor que o faça vivenciar algum aspecto da sua marca, como um test drive ou espaço temático, criar laços.
7. Endomarketing: olhar para dentro da própria instituição e incentivar a cooperação e o pertencimento dos colaboradores.

Nas cooperativas, nome e símbolo são fatores diferenciais indispensáveis, uma vez que sinalizam o que as diferenciam de outras organizações. Fazer menção ao cooperativismo na denominação ou no logotipo já é um fator que afeta a percepção da imagem da instituição.

Os símbolos históricos do cooperativismo, como os pinheiros dentro de um círculo ou o ícone formado pela palavra ‘coop’ entrelaçada, transmitem valores desde o primeiro contato com a marca. A mensagem é efetiva e tem poder de influenciar na escolha das pessoas. “É como se fosse um selo de origem, uma denominação especial, uma marca registrada: isto é uma cooperativa”, afirma Levi Carneiro.

O marketing de conteúdo pode ser mais uma ferramenta para ratificar a associação da instituição aos princípios do cooperativismo. Contar a história e explicar a cultura do setor é um meio de criar laços e agregar valor.

O alicerce democrático que constitui as cooperativas desde o núcleo primordial coloca todos os participantes como responsáveis pela gestão de marca. Isso faz com que a implementação de práticas de endomarketing sejam mais peculiares. Afinal, cada cooperado tem poder nas decisões.

Levando em conta a natureza participativa das cooperativas, todos devem agir de acordo com os ideais, constituindo um corpo de defensores e propagadores da marca e o que ela representa. Essa grande rede de apoio se desenha como uma arma poderosa para a evolução gradativa do branding.

Comunidade também é marca

No livro Marketing Social e Ético nas Cooperativas, Helnon de Oliveira Crúzio defende que as instituições devem aliar a estratégia de marketing à promoção de seus valores. Desenvolvimento social, político e econômico de associados, empregados e membros da comunidade local devem ser elementos prioritários na gestão da marca.

No fim das contas, explica Crúzio, a marca é o que faz a diferença de uma entidade em relação à sua concorrência. Marca é a promessa de fornecer produtos ou serviços levando em conta os atributos e benefícios. E, em uma cooperativa, ela pode ainda significar algo a mais: a personalidade de seus cooperados.

Conclusão

O meio digital hiperconectado proporcionou novos mecanismos para a elaboração de branding. Cada nova plataforma fornece uma nova possibilidade de contato entre a marca e um usuário cada vez mais autônomo e com voz ativa para elogiar e criticar.

A Rock Content explica: os consumidores agora participam da construção da reputação de marca. Inevitável, essa dinâmica é uma faca de dois gumes.

Os meios digitais potencializam a visibilidade das marcas e democratizam o alcance de organizações que produzem conteúdos de qualidade. Paralelamente, deslizes ganham proporções imprevisíveis e a fidelidade do cliente se pulveriza.

Uma marca potente e bem trabalhada em suas virtudes tem potencial de contribuir para o crescimento no longo prazo. A consolidação da ligação entre imagem corporativa e princípios valorizados pela sociedade se apresenta como um ativo de valor inestimável.

Mais do que prover produtos e serviços, as instituições precisam convencer que estão gerando valor à sociedade. Nessa corrida, as cooperativas já largam na frente. O propósito de uma marca se constrói de dentro, e isso o cooperativismo já tem.

As novas demandas da sociedade conectada emergem em velocidade alucinante, e pode ser difícil estar sempre a par das tendências mais recentes. O branding se apresenta tanto como um desafio quanto como uma oportunidade para as cooperativas. Adaptação é inovação.

Em meio às dificuldades impostas pela incessante necessidade de se readequar, o cooperativismo traz um bem valioso para moldar uma marca poderosa: a autenticidade.