A área de marketing é prioritária nas áreas de inovação das organizações - e no cooperativismo não é diferente. Segundo pesquisa do Sistema OCB, as cooperativas brasileiras estão dando maior prioridade à área de marketing e comunicação externa em suas políticas de inovação.

O levantamento também apontou que essa tendência precede a pandemia. Cerca de 60% das cooperativas que já implementaram novas práticas antes da Covid-19 tiveram a área de marketing e comunicação externa como um dos focos. Apenas a área de atendimento ao cliente ficou à frente, com 64%.

Segundo a pesquisa State of Marketing, que ouviu 8 mil líderes do mercado de comunicação em 20 países, a prioridade dos profissionais brasileiros é clara: inovar. O comportamento do consumidor se tornou o guia para a elaboração das táticas das ações de marketing. Novas tecnologias são necessárias para rastrear a jornada do consumo e transformar os dados em informação. Vamos entender melhor esse cenário neste post. Boa leitura!

Marketing baseado em dados

Cerca de 78% dos profissionais de marketing dizem que as relações que têm com seus clientes são guiadas por dados. E as fontes de informações estão aumentando. As mais importantes de todas, segundo os números de 2021, são as identidades digitais identificadas, como e-mails ou perfis em redes sociais.

Em contrapartida, em relação a 2020, os especialistas em marketing apontam para a diminuição do valor de dados oriundos de fontes de identidade digital anonimizadas. O principal fator nesse segmento são os cookies, que traçam os interesses dos usuários conforme o histórico de navegação, delineando perfis que otimizam o direcionamento de anúncios.

A problemática dos cookies

Os cookies, porém, podem estar com os dias contados. Alvo de diversas críticas quanto à moralidade de monitorar o consumo de conteúdo dos internautas, o Google, dono do navegador de internet mais utilizado no mundo, está buscando alternativas.

Além disso, até o final de 2023, a gigante de Mountain View deve restringir o acesso às informações de terceiros para a comercialização de publicidade em seus serviços. Uma nova ferramenta chamada Topics foi anunciada para ocupar o vácuo deixado pelos cookies. A promessa é que usuários possam ser agrupados por temas de interesse, mas com respeito à privacidade.

A Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) exige que haja transparência no uso dos dados obtidos através dos cookies, embora o pedido de autorização da coleta de dados não seja sempre obrigatório. 

O movimento em prol de ferramentas mais éticas na obtenção de dados é evidente. As cooperativas devem ficar de olho nessa tendência. A capilaridade característica do cooperativismo pode se mostrar um trunfo para a obtenção de dados individualizados e compartilhados com consentimento.

Marketing de dados como motor da inovação

Mais de 90% dos profissionais de marketing dizem que sua equipe está envolvida na estratégia global de inovação de sua organização, indica levantamento de 2019 da Gartner. Mais a fundo, em 29% dos casos, o marketing é o único departamento responsável pelas práticas de inovação.

Em artigo no Meio & Mensagem, Brunno Santos, diretor de canais da monday.com no Brasil, defende que profissionais de marketing lideram a inovação porque são orientados por dados. “Eles são obcecados por testar, experimentar novas ferramentas digitais e estão acostumados a trabalhar em conjunto com vários departamentos”, argumenta.

O uso de dados para a formulação da estratégia de comunicação é a aplicação do conceito de data driven marketing. As informações coletadas em grandes quantidades geram subsídios estatísticos que ajudam a entender quem é o seu público e quais são os seus hábitos digitais.

Afinal, decisões importantes no nível institucional precisam ser subsidiadas com informações. O marketing é o que vai definir a percepção que a imagem da cooperativa vai transmitir. Só é possível se comunicar bem quando se sabe para quem se fala. Um conhecimento obtido através dos dados.

Matemarketing

Para aproveitar o volume de dados obtidos, é fundamental que se saiba usá-los. O matemarketing é uma metodologia que ajuda a interpretar o oceano de informações e elaborar a melhor estratégia em prol de um objetivo específico - como atrair mais consumidores ou cooperados, por exemplo.

Matemarketing é o estudo de grandes volumes de dados e estatísticas com a finalidade de dar sustentação a estratégias de atração e conversão de clientes. Táticas de marketing dependentes de distribuição massiva de publicidade estão antiquadas. Com o uso inteligente de dados é possível mirar os esforços em alvos propícios e bem definidos.

Aqui no InovaCoop explicamos mais a fundo o que é matemarketing e mostramos os passos para que as cooperativas possam se aproveitar desse poderoso recurso.

Automação de marketing

As informações sobre os usuários também possibilitam a automação do marketing, fornecendo conteúdo automatizado e adaptado aos hábitos. É possível, por exemplo, programar postagens de redes sociais no horário em que há maior tráfego do público alvo, otimizando a entrega dos materiais; criar sequências de e-mails; entre outras diversas ações.

Cerca de 69% das instituições entrevistadas na pesquisa Marketing Tools Latam 2019 utilizam alguma ferramenta de automação de marketing. E ferramentas de automação são adaptativas. Com o e-mail marketing é possível enviar mensagens personalizadas para cada pessoa, condizente com a etapa em que ela está na jornada de compra.

Use os dados a seu favor

Mas não basta apenas ter os dados em mãos. É preciso saber o que fazer com eles. Diferentes processos, dos mais simples e tradicionais aos mais complexos, podem ser otimizados com o uso de dados. Por exemplo:

• Planejamento: até mesmo processos primordiais para o planejamento da estratégia de marketing, como a definição de persona, ganha um novo grau de detalhamento com dados. A definição de perfil dos cooperados também potencializa a escolha de canais de comunicação e adequação de linguagens.
• Recursos: marketing requer investimento eficiente. Dados indicam quais canais apresentam o melhor retorno, que podem ser fortalecidos, e os de baixo desempenho, para correções de rota.
• Produto: o mapeamento de comportamentos e demandas do público potencial auxilia a adaptar produtos existentes e serve como ponto de partida na oferta de novos produtos.

A importância da marca

Outro ponto essencial quando falamos de inovação em marketing é o branding, que está diretamente relacionado ao processo de construção e gestão de uma marca.

Através do processo de branding uma instituição passa a transmitir os seus princípios para o público. Em um mundo em busca de propósito, as cooperativas têm a oportunidade de transformar seus valores democráticos e comunitários em um trunfo na estratégia de marketing.

As cooperativas exercem conceitos sintonizados às demandas do mercado de consumo, como capitalismo consciente, valor compartilhado, comércio justo, sustentabilidade, liderança colaborativa e empoderamento criativo. O cooperativismo enquanto conceito agrega valor à marca, uma vez que comunica essas ideias.

Se quiser entender mais sobre branding nas cooperativas, mergulhe neste texto que preparamos, mostrando como transmitir os valores do cooperativismo através da marca.

Mídias sociais: engajamento e conteúdo

A cooperativa precisa estar onde o público está. E o público está, cada vez mais, nas redes sociais. Mais da metade da população mundial já interage nas plataformas de comunicação, demonstra um relatório elaborado pela We Are Social em parceria com a Hootsuite.

No Brasil, a inclusão digital segue em franca ascensão. Segundo dados do IBGE referentes a 2019, quase 83% dos domicílios brasileiros têm acesso à internet. E a expectativa é de ampliação na presença digital, conforme a internet de quinta geração - conhecida como 5G - é implantada.

Isso reflete em mais de 140 milhões de usuários de redes sociais. Arnaldo Pereira Neto, sócio da consultoria Savvi, argumenta que o marketing digital é essencial para todos os modelos de negócio.

“Os meios digitais permitem a captação de um grande volume de dados que é gerado todos os dias, para que sejam transformados em informações acionáveis e ajudem na entrega de melhores produtos e serviços para os seus clientes”, afirma.

A força do marketing de influência

Para suprir a necessidade de inovar a presença digital, as instituições recorrem a ações com influenciadores digitais, através de seus perfis em redes sociais. Influenciadores digitais têm seguidores segmentados em torno de interesses. Por isso, mesmo personalidades com números mais modestos têm eficiência em engajar públicos específicos.

O Instituto QualiBest apurou que 76% dos internautas brasileiros já consumiram produtos ou serviços recomendados por influenciadores. O estudo descobriu que conteúdos patrocinados não ferem a credibilidade das personalidades digitais.

As redes sociais também democratizam a comunicação e permitem que todos os usuários tenham voz. E pessoas influenciam outras pessoas. Todo mundo que posta nas mídias sociais é, de certa forma, um produtor de conteúdo que divulga seus gostos e preferências - inclusive por marcas. Lembre-se: todo mundo é um influenciador sobre algo.

Vale ressaltar ainda que a migração do mercado de publicidade da mídia tradicional para a digital é constante. A consultoria PwC já estima que a publicidade digital deve alcançar a tradicional até 2023. Ou seja, estar nas redes sociais não é mais uma questão de escolha.

Tendências e perspectivas do mercado

O mercado de marketing está sempre procurando se antecipar às tendências e desafios. Estar um passo à frente é fundamental para aproveitar as oportunidades de inovar e se preparar para novas dificuldades. E um bom planejamento pode fazer a diferença.

Especialistas corroboram tais benefícios em um artigo que discute a importância de um departamento de marketing e comunicação em cooperativas de agronegócios. Um setor interno na cooperativa dedicado a marketing e comunicação consegue realizar melhor a coleta de dados de seu público alvo.

Assim, diversas consultorias e veículos especializados em marketing fazem suas análises do contexto no ambiente de negócios e apontam as tendências de marketing para o futuro. Instituição como as consultorias Kantar e Deloitte e os veículos especializados Whow!, Rock Content e BRSA se arriscaram na tarefa. Dentre as principais perspectivas, destacamos quatro:

1. Omnicanalidade

A omnicanalidade - ou omnichannel - é a integração de diversos canais de comunicação e venda que interagem em uma mesma jornada. Por exemplo: a possibilidade de comprar um produto em uma loja virtual pela internet, mas retirá-lo em um ponto de venda físico, presencialmente.

Englobando todo o processo em uma única cadeia, a cooperativa evita competir consigo mesma e amplia sua presença em meios diferentes para públicos distintos.

No mundo todo, segundo a Deloitte, 75% dos executivos têm intenção de investir mais em experiências híbridas nos próximos anos. O Google aponta que 44% das organizações brasileiras praticam o formato híbrido.

2. Inclusão e diversidade

O ambiente digital, dominado pelas gerações mais jovens, está cada vez menos tolerante com campanhas que reproduzem estereótipos e não representam a diversidade. As cooperativas, enquanto entidades democráticas e culturalmente diversas, precisam transmitir esses preceitos também nem suas imagens.

A maioria dos consumidores da Geração Z espera que as marcas tenham um posicionamento coerente em questões sociais. A comunicação digital entre instituições e público é um caminho de duas vias, e é importante dialogar com os públicos alvos distintos, absorvendo os aprendizados.

Vale ressaltar que a diversidade já é um assunto em voga dentro do cooperativismo. As cooperativas precisam ser ambientes aptos a acolher e dar voz a pessoas de todas as características. A diversidade é um importante motor de inovação.

Afinal, as coops prestam um papel importante no desenvolvimento da comunidade e na integração entre pessoas. Esses princípios também precisam ser traduzidos na hora de renovar e inovar as estratégias de imagem e comunicação.

3. Personificação de marca

As marcas estão criando personagens a quem atribuem características institucionais. São personagens fictícios, mas cuja estética e linguagem absorvem e transmitem a cultura da organização com um viés mais humanista. O exemplo mais conhecido talvez seja a Lu, mascote do Magalu, que já até faz ações para outras organizações.

Essa inovação também é responsável pela personificação de serviços. No Sicoob, a assistente virtual Alice, que alia inteligência artificial e linguagem natural, já tinha acumulado mais de 1 milhão de interações no meio de 2020.

Já o consumidor que entrar em contato com o Sicredi pelo atendimento via WhatsApp será atendido pelo Theo, que pode tirar dúvidas e realizar serviços com inteligência artificial. Theo foi batizado, a propósito, em homenagem ao padre Theodor Amstad, fundador da cooperativa e precursor do setor no Brasil. Assim, o personagem também emana os valores cooperativistas. 

4. Consumo de vídeo

Por fim, destacamos um levantamento global da Kantar apurou que mais da metade dos consumidores conectados à internet utilizam algum serviço de vídeo. Desse público, quase dois terços assistem duas ou mais horas de conteúdo em vídeo diariamente. E os dados mostram ainda que as pessoas estão cada vez mais satisfeitas com a disponibilidade de material audiovisual.

No Brasil, 65% dos adultos assinam ao menos um serviço de streaming - a média global é 56%. E não é só isso: 42,8% dos brasileiros assistem streaming diariamente, e outros 43,9% têm o hábito semanal. Segundo dados da KPMG, o mercado nacional segue em tendência de crescimento.

Contudo, o recrudescimento do streaming não está afetando negativamente o consumo de televisão, registra a Kantar. Mais de 204 milhões de brasileiros assistiram TV em 2020. Em comparação a 2019, o tempo de tela aumentou 37 minutos diários.

Tais dados comprovam que o vídeo é peça-chave em uma campanha de marketing. Nos EUA, por exemplo, 85% dos negócios usam vídeos em suas ações. Afinal, quem quer ser notado precisa ficar de olho na produção audiovisual.

As redes sociais também estão apostando no vídeo. O Facebook está fortalecendo sua plataforma Facebook Watch e o Instagram lançou a IGTV. O TikTok, que nasceu focado em vídeos curtos, já reúne 1 bilhão de usuários mensais. A produção de vídeos em redes sociais, apesar de popular, ainda é um segmento nascente e propício à inovação.

Conclusão

Fica cada vez mais claro que as cooperativas não podem deixar o investimento em inovação em marketing e comunicação em segundo plano. O caráter inovador, plural e inclusivo do cooperativismo coloca o setor em uma condição privilegiada diante das novas demandas sociais, evidenciadas na comunicação.

Instituições tentam sempre se antecipar aos fenômenos, para largar na frente. Pensando assim, o YouTube, por exemplo, já está investindo em ações direcionadas ao metaverso. O risco de apostar em um futuro distante é ele estar distante demais. Mas também pode significar começar a corrida com uma larga vantagem.

Na Revista HSM, o professor e PhD em comunicação e inovação Lucas Araújo alerta: inovar no mercado de comunicação não é uma tarefa simples. As mídias sociais são complexas de entender e é muito difícil inovar de forma sustentável quando se depende de plataformas de terceiros.

O futuro não tem prazo. Algumas tendências podem se estabelecer de forma repentina, outras levam mais tempo para maturar. O único fluxo constante é a necessidade de inovação ininterrupta, em um setor dinâmico e, frequentemente, imprevisível.