Fique por dentro

Design de serviços: peça-chave para inovar na experiência de clientes e cooperados

Metodologia pode apresentar diversas soluções para otimizar os relacionamentos da sua cooperativa 

MÉTODOS E FERRAMENTAS05/05/202211 minutos de leitura

Não é novidade que a pandemia acelerou bastante a transformação digital e, consequentemente, o relacionamento das cooperativas com seus clientes e cooperados também passou por mudanças. Os contatos migraram cada vez mais para o mundo virtual, e a adaptação a esse novo contexto pode encontrar respostas no design de serviços.

Hoje, mais do que nunca, a jornada de consumo tem o digital como ponto de partida com cada vez mais frequência, mas isso não quer dizer que os ambientes físicos ficarão em segundo plano. O presencial ainda tem grande valor no serviço, só que precisa se adaptar. E é aí que o design de serviços pode ser útil.

Neste artigo, iremos entender o que é design de serviços, compreender sua importância para as cooperativas e como aplicá-lo na prática. Aproveite a leitura!

O que é design de serviços

Em resumo, o Design de serviços permite que as empresas trabalhem na experiência durante toda a relação com o cliente, possibilitando sempre a oferta de um serviço de melhor qualidade.

A ideia é que a cooperativa prestadora de serviços tenha uma postura voltada a satisfazer os clientes no decorrer de todas as etapas de sua jornada, com o objetivo da fidelização. Esse fim só pode ser alcançado a partir do desenvolvimento de um processo, levando em conta diversos fatores, como público alvo e adoção de tecnologias.

Para Carlos Coutinho, sócio da PwC Brasil e líder de Consumer Markets, “o consumidor procura valor em toda jornada que começa. A equação de valor vai desde achar o que ele quer, na hora que ele quer, até receber com tranquilidade para poder usufruir dessa jornada”.

Dessa forma, todos os pontos de contato entre consumidor e marca devem ser planejados para proporcionar uma experiência satisfatória. Esse objetivo só se torna possível quando clientes e cooperados se sentem seguros e confiantes durante todo o processo de interação. O design de serviços busca construir o melhor caminho para o sucesso desse relacionamento.

O caráter multidisciplinar do design de serviços, atrelado às novas tecnologias, passa por algumas bases, como:

  • Omnicanalidade: a integração entre diversos canais de comunicação que interagem durante uma jornada de compras é uma forte tendência oriunda do marketing digital. Ela parte da premissa de ofertar experiências completas ao consumidor ou cooperado, unindo o mundo físico ao digital.
  • Atendimento: o design de serviços é exercido por meio de todos os momentos em que há contato da organização com seus clientes e cooperados. O atendimento adequado, capaz de sanar dúvidas e resolver problemas, é fundamental nesse processo. A excelência do atendimento passa, sensivelmente, pelo treinamento dos colaboradores responsáveis.
  • Relação com consumidor: a valorização de clientes e cooperados cumpre um papel central no design de serviços. A interação com o público deve ser de respeito e atenção durante todas as etapas da experiência que terão com a cooperativa.

Ailos Aproxima: em busca de uma melhor experiência

Um exemplo de aprimoramento na relação com a jornada do consumidor pode ser visto no caso do Ailos Aproxima, marketplace criado pelo sistema de cooperativas de crédito Ailos. No começo de 2022, uma atualização possibilitou a compra direta dentro da plataforma, com ampliação da possibilidade de pagamentos.

Felipe Laber, CEO da Stilo Natural Cosméticos, que opera no Ailos Aproxima, apontou que as novidades ajudam no relacionamento com consumidores. “Para o cliente final, as vantagens vão desde os preços competitivos até entregas feitas no mesmo dia”, afirmou. A plataforma surgiu para contornar impactos da pandemia e levar o comércio local à comunidade.

O Ailos Aproxima já foi, inclusive, assunto no nosso Radar da Inovação. Confira clicando aqui.

Design Thinking e UX Design

Reforçando o caráter multidisciplinar do design de serviço, ele complementa - e é complementado - por outras práticas e ideias.

Design Thinking

Segundo a definição da Endeavor, o design thinking é uma abordagem que visa encontrar a solução de problemas por meio da colaboração coletiva, levando em consideração todos os públicos interessados.

Ou seja, o design thinking busca resolver situações com um viés prático e humanizado, colocando a experiência das pessoas no centro das ideias e das ações. A agência global de inovação MJV aponta que o design thinking e o design de serviços operam conjuntamente em três aspectos:

  1. O design thinking auxilia no desenvolvimento de questões certeiras acerca de problemas complexos
  2. O entendimento proporcionado a partir desses questionamentos possibilita a identificação de respostas mais adequadas e bem alinhadas às necessidades dos usuários
  3. Com essas respostas, o design de serviços desenvolve soluções melhores para os usuários (clientes e cooperados) em suas relações com a cooperativa

Em parceria com a Descola, elaboramos um curso de introdução ao design thinking, que você pode conferir clicando aqui.

UX Design

O Istituto Europeo Di Design elucida: design de serviços e UX design (UX quer dizer user experience, ou experiência do usuário), apesar de relacionados, não são a mesma coisa.

O UX design tem seu foco no desenvolvimento de ações específicas para pontos de contatos específicos. Já o Design de serviço diz respeito a todo o processo de relacionamento da cooperativa com seus clientes e cooperados, de forma um tanto mais ampla e estratégica.

Ou seja, o design de serviços deriva de um planejamento extenso que conecta a relação de uma ponta a outra. O UX Design opera como uma ferramenta para otimizar as etapas que fazem parte desse processo.

5 princípios do design de serviços

O livro “Isto é Design Thinking de Serviços: Fundamentos, Ferramentas, Casos”, escrito por Marc Stickdorn e Jakob Schneider, enumera cinco pilares que caracterizam o design de serviços. São eles:

  1. Usuário ao centro: primeiro e mais importante princípio, afinal o serviço é feito para o usuário e precisa colocá-lo em foco. Os clientes e cooperados são diversos em suas necessidades, modos de pensar e precisam ser compreendidos para uma gestão de serviços eficaz, produtiva e acolhedora.
  2. Co-criação: a relação entre cooperativa e seus grupos de interesse deve ser de mão dupla. Ideias de clientes e cooperados para a melhor prestação de serviços devem ser encorajadas e absorvidas pelos níveis hierárquicos mais elevados. A cooperação mútua incentiva a lealdade e fortalece laços.
  3. Sequencialidade: o serviço é uma sequência de ações que, juntas, formam uma jornada. O design de serviços deve seguir etapas de transição, do começo ao fim, com um ritmo aprazível para os clientes e cooperados.
  4. Base em evidências: apesar de serviços serem intangíveis, eles são percebidos por meio de artefatos tangíveis. Itens físicos, como brindes, ativam memórias positivas. Boas sensações são a chave para a fidelização.
  5. Processo holístico: como cada usuário é único, cada experiência também será. Por isso, os contextos do serviço são tão importantes. Uma interação pautada por um ambiente agradável capaz de causar boas sensações provoca impacto positivo na experiência geral, mesmo dentro das subjetividades de cada um.  

Por que o design de serviços é importante

O processo de inovação dentro do cooperativismo deve transitar por todas as áreas da operação de uma cooperativa, e a prestação de serviços é uma das mais importantes.

Ao otimizar o relacionamento com clientes e cooperados, fornecendo-lhes uma experiência completa e prazerosa, a cooperativa se conecta à sua comunidade e potencializa seu alcance. A boa execução da inovação no design de serviços traz consigo uma gama de possibilidades para o fortalecimento da instituição, tais como:

  • Enraizamento da cultura: as cooperativas fazem parte de um modelo com protagonismo de seus princípios como democracia, pertencimento e participação da comunidade. O design de serviços se apresenta como uma ferramenta para enriquecer essas crenças no decorrer da relação com seus cooperados e clientes. Assim, a cultura organizacional é fortalecida e seus valores são externados na prática.
  • Vantagem competitiva: em mercados acirrados e altamente competitivos, a qualidade do serviço e uma jornada de compra satisfatória fazem toda a diferença. Bons serviços atuam como diferenciais perante os concorrentes, e o design de serviços permite a estruturação adequada de toda a experiência
  • Fidelização: clientes que se sentem contemplados por serviços prestados de forma atenciosa e efetiva têm maior propensão à satisfação. Ao notar que a cooperativa não se resume aos seus produtos, mas sim se dedica à estruturação de uma relação saudável, as chances de fidelização e associação ficam maiores.

Na prática: como aplicar o Design de Serviços

O desenvolvimento de uma experiência enriquecedora de serviços passa por cinco estágios de implementação:

  1. Exploração: a jornada do design de serviço começa com a prospecção de serviços que acrescentam valor à experiência do cliente ou cooperado por meio da solução de problemas. Por exemplo: a entrega de um produto pode estar demorando demais e gerando insatisfação, e a relação da cooperativa com o consumidor será mais saudável caso esse percalço seja contornado.
  2. Estruturação: compreender e registrar as preferências de cooperados e clientes possibilita que a estrutura do serviço seja moldada conforme as preferências do seu público.
  3. Criação: na sequência, a ideia é transformada em um processo funcional com o objetivo de apresentar uma solução prática para a situação identificada. Seguindo o exemplo do atraso na entrega, a solução apresentada pode ser a ampliação de opções de transportadoras ou a oferta de retirada do produto em pontos físicos.
  4. Treinamento: os colaboradores responsáveis pelo contato com os públicos de interesse precisam estar inteirados sobre as novidades e qualificados para colocá-las em prática.
  5. Prototipagem: para que sejam assertivas e eficientes, as soluções devem ser testadas em pequena escala, de forma que falhas possam ser encontradas e ajustadas com antecedência.
  6. Retorno: nessa fase, a cooperativa vivencia ciclos de absorção de uso de seu novo serviço, permitindo feedbacks que otimizem sua execução a partir do ponto de vista dos clientes e cooperados, levando em consideração o pilar de co-criação.
  7. Aplicação: se dá no período em que as inovações começam a operar de forma concreta e ampla, culminando no momento em que os clientes e cooperados têm acesso aos novos serviços oriundos do processo de design.
  8. Diagnóstico de riscos e oportunidades: a implementação de uma inovação não é o fim do processo de design de serviços. Uma vez que a ideia entra em operação, a cooperativa deve seguir identificando pontos de melhoria e oportunidades de deixar o processo ainda mais conveniente. O aperfeiçoamento é contínuo.

Quem faz o design de serviços

Segundo o International Service Design Institute, o mercado tem uma demanda crescente por profissionais da área. Steven J. Slater, cofundador da entidade, argumenta que a procura se deve “ao crescimento da oferta de serviços ao redor do mundo”.

Um estudo feito pelo instituto confirma o otimismo com o futuro da função. Quase 80% dos profissionais da área que foram entrevistados acreditam que, no momento, há mais vagas na área do que em qualquer outro momento do passado. O futuro do trabalho passa pelo design de serviços.

O levantamento ainda aponta uma predominância feminina (67%) dentre os profissionais de design de serviços. Refletindo a juventude do design de serviços como profissão, a maior parte dos designers tem entre 21 e 39 anos. 

Habilidades de um designer de serviços

As habilidades mais frequentemente citadas para exercer a função foram:

  • Pensamento estratégico, sistêmico e analítico
  • Visualização de complexidade
  • Empatia
  • Habilidades de pesquisa e análise

Gabriel Pera, que atua como UX writer e design de conteúdo, defende que uma pessoa que projeta serviços deve:

  • Ser interdisciplinar: o designer de serviços irá se comunicar com todas as áreas envolvidas no desenvolvimento de um projeto e deverá manter a sinergia do planejamento.
  • Usar dados: a capacidade de compreender e analisar dados é essencial para que o profissional consiga projetar experiências condizentes com as necessidades dos clientes e cooperados.
  • Facilitar processos de tomada de decisão: por meio de ferramentas de design de serviços, o profissional consegue identificar as partes envolvidas no processo decisório necessário para a concepção do serviço.
  • Apresentar ideias visualmente: a comunicação de ideias por meio de diagramas, imagens e mapas mentais torna o processo de solução de um problema mais acessível e democrático.

Conclusão

O design de serviços foi estruturado como forma de enfrentar os desafios de uma economia que precisa se adaptar às mudanças cada vez mais frequentes e rápidas nos hábitos dos consumidores. O contato das cooperativas com consumidores e clientes é repleta de armadilhas.

A cooperativa que tiver a capacidade de aprimorar a relação com seus clientes e cooperados se coloca em um patamar de adaptabilidade que adiciona solidez a sua operação. Em uma instituição que pratica um modelo que tem o fator humano como protagonista, o design de serviços enaltece ainda mais as vantagens que proporciona.

Praticar o design de serviços não é tarefa fácil, e muitos de seus conceitos ainda estão sendo explorados e compreendidos. Mas o futuro que se desenha é de mercados competitivos e consumidores exigentes. Suprir as expectativas de um bom atendimento pode ser um fator decisivo para o sucesso da sua cooperativa - e o design de serviços chegou para contribuir.



Conteúdo desenvolvido
em parceria com

Coonecta